최근 맥킨지의 조사에 따르면, 전 세계 경영자의 84퍼센트가 이노베이션이 회사의 성장 전략에 매우 중요하다는 사실을 시인했지만 그들 중 94퍼센트는 자신들의 이노베이션 실적에 불만을 표시했다.

이 분야의 세계적 권위자인 클레이턴 크리스텐슨 하버드경영대학원 교수는 ‘일의 언어’(알에이치코리아)에서 이노베이션 실패의 이유를 데이터의 문제로 지적한다. 회사가 수집한 데이터가 체계적이지 못해 어떤 아이디어가 성공할 것인지 신뢰할 만한 예측을 내놓지 못하고 있다는 것이다. 이 문제를 해결하기 위해 그가 내놓은 독창적 이론은 ‘할 일 이론’(Jobs Theory). 그에 따르면, 소비자는 단순히 제품을 사는 게 아니라 어떤 일을 해내기 위해 그것을 고용하는 것이다. 만약 그 일을 해내지 못하면, 즉각 제품을 해고하고 문제를 해결해줄 또 다른 제품을 고용한다. 따라서 소비자가 해야 할 일이 무엇인지 알면 이노베이션을 성공적으로 이룰 수 있다는 것이다.


이 이론의 핵심은 소비자가 왜 특정한 제품을 생활 속에 도입하는지 그 이유를 설명하는 데 있다. 가령 한 패스트푸드체인은 어떻게 하면 밀크셰이크를 팔 수 있는지 대책을 고민하다가 고객들로부터 제품의 개선방향을 듣고 조치했다. 그런데도 매출은 전혀 늘지 않다. 그러다가 고객이 어떤 일을 해결하기 위해 밀크셰이크를 사들이는지 그 이유를 물어본 뒤에야 비로소 문제 해결의 실마리를 찾았다.

조사 결과, 굉장한 숫자의 밀크 셰이크가 오전 아홉 시 이전 팔려나가는 것으로 나타났다. 아침에 자동차로 출근하는 사람들은 길고 지루한 통근길의 적적함을 덜어주고 또 오전의 허기를 달래는 간식으로 구입한 것이다.

소비자의 할 일을 완벽하게 해내는 제품 브랜드는 해야 할 일과 동의어가 된다. 바로 ‘구글하다’‘페덱스하다’‘에어비앤비하다’와 같은 경우다.

빅데이터 분석의 함정, 큰 고용과 작은 고용 구별하기 등 이노베이션의 성공률을 높이는 새로운 시각을 얻을 수 있다. 

이윤미 기자/meelee@heraldcorp.com