CJ온스타일의 유튜브 라이브커머스 채널 ‘핫딜셋넷 오픈런’에서 가수 브라이언이 로봇청소기를 홍보하고 있다. [CJ온스타일 오픈런 캡처]

생존 기로에 선 홈쇼핑들이 직접 유튜버 양성까지 나서며 정체성을 바꾸고 있다. 수익 부진 국면에서 새 활력을 얻기 위한 자구책인 셈이다. 기존 라이브커머스(온라인 실시간 판매 방식, 일명 라방)을 넘어 예능과 웹드라마를 만들고 콘텐츠로 소비자에게 물건을 파는 콘텐츠커머스로 판매 전략도 넓어지고 있다.

11일 업계에 따르면 한국 홈쇼핑 시장 규모는 2020년 16조2700억원에서 2022년 14조7460억원으로 9.4% 줄었다. 올해는 이 규모가 14조4510억원, 내년의 경우 14조3070억원으로 줄 것으로 전망되고 있다.

3분기 기준 홈쇼핑사들의 성적표 또한 이를 고스란히 보여준다. 롯데홈쇼핑, 현대홈쇼핑, CJ온스타일의 경우 3분기 매출이 각각 14.3%, 7.4%, 2.9% 줄었다. 롯데홈쇼핑의 경우 3분기 누적 배출은 6820억원으로 전년 동기 대비 15.2% 감소해 20억원의 영업손실이 발생한 상황이다. 잇따른 수익성 하락에 롯데홈쇼핑의 경우 올해 9월 창사 이래 첫 희망 퇴직을 실시했다. 매출성장 동력을 잃은 업계에서는 ‘탈(脫) TV’ 만이 살 길이라는 위기감이 더욱 커졌다.

이런 상황에서 롯데홈쇼핑은 최근 직접 양성한 청년 크리에이터들이 출연하는 라이브커머스 ‘크크쇼핑’을 론칭했다. 총 70명이 상생 일자리 프로그램을 통해 교육 받았다. 교육을 수료한 이들은 모두 개인 신분으로 활동한다. 롯데홈쇼핑은 롯데홈쇼핑, 롯데면세점, 롯데하이마트 등 파트너사들이 이들의 인건비를 지급할 수 있도록 총 1억원 가량을 지원한다.

롯데홈쇼핑이 크리에이터 양성에 직접 나선 배경에는 단순히 청년 일자리 지원 외에도 높아진 인플루언서들의 마케팅 비용이 있다. 전문가 매칭 서비스인 플랫폼 숨고가 약1만건에 이르는 인플루언서 마케팅 요청을 분석한 결과, 건당 마케팅 비용은 평균 123만원이었다.

업계에 따르면 방송 등 출연료의 경우 보통 수백만원에서 수천만원에 이른다고 한다. 한 업계 관계자는 “라방의 경우 팬덤을 가진 스타 크리에이터들에게 건당 방송 출연료를 지급하고 외부 계약으로 진행해 오다 아예 라이브커머스 담당 부서가 ‘라방 쇼호스트’ 직무로 사람을 채용하는 형태로 바뀌는 경우도 있다”고 말했다.

홈쇼핑들은 라방에 더해 예능, 웹드라마 등 콘텐츠를 만들어 자연스럽게 상품을 판매하는 인포테인먼트(정보와 오락을 결합시킨 것) 콘텐츠를 늘리고 있다. 2017년 홈쇼핑 업계 최초로는 라이브방송 ‘쇼크라이브’를 시작한 CJ온스타일의 경우, 올해 10월 라이브커머스 전용 유튜브 채널 ‘오픈런’을 열고 자사앱과 별도로 운영해 경쟁력 강화에 나섰다. 라이브커머스 방송 전에 상품을 리뷰하는 예능형 콘텐츠 ‘브티나는 생활’은 지난해 3월 론칭 후 쇼핑 주문금액 210억원을 달성했다.

김희량 기자