[HOOC=서상범 기자]지구촌에서 가장 비싼 마케팅 전쟁이 벌어지는 美 슈퍼볼 경기. 30초짜리 광고 한 편을 경기 중간에 내보내기 위해서 450만달러(약 50억원)의 비용을 기꺼이 지불하는 회사들이 많습니다.매년 경기가 끝난 후에는 그 해 슈퍼볼 최고의 광고에대한 순위도 발표되기도 하죠. 

다양한 해시태그들

올해 최고의 슈퍼볼 광고 전쟁의 승자는 볼보(VOLVO)였습니다. 볼보는 슈퍼볼 기간에 ‘인터셉션(Interception)’이라는 이름의 캠페인을 진행했는데요. 다른 자동차 업체의 광고가 방송되는 순간, 트위터를 통해 볼보를 선물하고 싶은 사람의 이름을 언급한 사람들을 뽑아 볼보 자동차를 경품으로 준 파격적인 게릴라성 SNS 마케팅 캠페인입니다.

볼보는 이 캠페인을 통해 다른 경쟁 업체들이 천문학적인 거액의 광고비를 들여 슈퍼볼 광고를 집행한 것 대비 매우 저렴한 비용으로 엄청난 마케팅, 홍보 효과를 거뒀죠. 이 성과를 인정받아 지난 6월에 열린 칸 국제 창의제에서 다이렉트 부문 그랑프리까지 수상하기도 했습니다.
 

해시태그를 이용한 볼보의 ‘인터셉션(Interception)’캠페인

볼보의 성공 원인은 바로 해시태그(Hash tag)였습니다. 볼보는 전파성이 강한 트위터를 통해 해시 기호인 ‘#’을 활용해 이용자들이 쉽고 빠르게 자신의 주위 사람들을 ‘태그’하도록 만들었고, 큰 반향을 일으켰죠.

이처럼 스마트폰 하나로 모든 일이 처리되는 모바일 세상의 라이프스타일에 맞게 트렌드에 가장 민감한 광고 업계에서도 다양한 신개념 광고 콘텐츠가 등장하고 있습니다.

그 중에서도 자신이 나타내고 싶은 주제나 키워드 앞에 해시(Hash) 기호인 ‘#’을 붙이면 SNS 상에서 해당 키워드에 대한 게시물, 콘텐츠들을 손 쉽게 모아 볼 수 있는 ‘해시태그(Hash tag)를 활용한 콘텐츠 캠페인 등이 대세로 자리잡고 있습니다.

앞서 말씀드린 볼보의 사례 외에도 최근 삼성전자의 ‘#핵선물을보내세요’ 기프티툰 캠페인(www.samsung.com/sec/giftitoon)도 해시태그 마케팅을 잘 활용한 사례로 꼽힙니다.

이 캠페인은 기존에 흔하게 집행되어왔던 온라인 바이럴 영상 중심의 디지털 마케팅의 틀을 깨고, 보다 더 SNS 마케팅에 최적화될 수 있는 콘텐츠를 개발하기 위해 ‘선물(기프트)’과 ‘웹툰’의 합성어인 ‘기프티툰(Giftitoon)’ 이라는 신개념 콘텐츠를 탄생시켰는데요.

소비자들이 SNS상에서 기프티툰 콘텐츠를 가볍게 감상하고 각 제품 편별로 특화된 ‘#핵선물’과 관련한 해시태그를 만들어 공유, 확산을 하면 해당 기프티툰의 대상이 되는 제품들의 추첨 및 증정 이벤트 등까지 연계하고 있습니다.

제품 광고인 바이럴 콘텐츠를 소비자가 직접 SNS로 공유하고, 공유한 콘텐츠에 등장하는 제품을 동시에 가족이나 친구 등의 주변 사람들에게 해시태그와 함께 메시지처럼 전달해 제품 구매, 선물 욕구를 자극했다는 점이 특징으로 평가받고 있습니다.

현재 #핵선물 ‘기프티툰’ 콘텐츠들은 공개 한 달만에 무려 580만 건의 조회수를 돌파하며 SNS상에서 이른바 ‘핵 인기몰이’를 하고 있죠.

삼성전자 기프티툰 선물 캠페인

삼성전자는 이번 기프티툰의 엄청난 호응에 힘입어 SNS 콘텐츠 마케팅 강화 차원에서 향후 노트북, 모니터, 태블릿PC, 블루투스 제품 등, 상대적으로 영타겟 대상의 광고 제품군으로 라인업을 추가해 ‘#핵선물’에 이은 새로운 해시태그 타이틀과 함께 기프티툰 콘텐츠들을 추가 제작, 캠페인을 지속적으로 확대해나간다는 계획입니다.

이외에도 스웨덴 가구 브랜드인 이케아(IKEA)의 ‘소셜 카탈로그’ 캠페인도 해시태그를 활용한 성공적인 마케팅으로 꼽힙니다.

그렇다면 이처럼 마케팅의 새로운 수단으로 떠오르고 있는 해시태그를 적절히 활용하기 위해서는 어떤 전략을 사용해야 할까요?

김정선 제일기획 디지털전략팀장은 먼저 해시태그를 일종의 메타데이터의 형태라고 설명했습니다. #(샤프 기호)와 특정단어를 결합해 인스타그램, 트위터, 페이스북 등 소셜 미디어에서 특정 키워드를 편리하게 검색할 수 있도록 한다는 것이죠.

이는 포털 사이트의 검색어와 비슷한데요. 검색창에 원하는 검색어를 입력하는 것처럼 소셜미디어에 해시태그를 입력하면 원하는 정보를 얻을 수 있게 됩니다. 또 내가 작성한 해시태그를 통해 같은 관심사를 가진 사용자끼리 소셜미디어 사이의 관계가 형성되며, 내 소셜미디어가 다수의 사용자에게 노출되는 것입니다.

해시태그를 검색하는 것 외에도 남이 작성한 해시태그를 클릭하면 해당 해시태그와 관련된 다른 사용자들의 게시물도 모아 볼 수 있습니다.

해시태그의 활용은 아주 다양합니다. 자신의 일상 게시물을 다른 사용자들에게 보이도록 하는 가벼운 놀이수단으로도 활용되고 정보를 알리기 위한 수단으로도 사용됩니다.

서울시의 경우 지난 겨울, #서울제설 이라는 해시태그를 달게해 본인의 집이나 점포 앞의 눈을 자발적으로 치우게 하는 캠페인을 진행한 바 있습니다. 

#BringBackOurGirls 캡페인

사회적 운동의 수단으로도 사용되는데요. 지난 2014년 멕시코 여배우인 헤이엑은 칸 영화제 레드카펫에 #BringBackOurGirls 이라고 적힌 피켓을 들고 등장했습니다. 이슬람 무장단체가 한 여학교 기숙사의 여학생 270여 명을 납치하여 이를 돌려보내 달라는 사회운동을 소셜미디어에서 진행한 것이죠.

하지만 소셜미디어의 특성에 따라 해시태그를 활용하는 법은 다소 차이가 있습니다. 먼저 가장 해시태그가 활성화된 인스타그램은 해시태그 검색이 용이한 구조를 가지고 있기 때문에 유저들이 검색을 염두해 두고 되도록 많은 해시태그들을 나열하고 있습니다. 이는 예전 블로거들이 검색에 걸리게 하기 위해 많은 해시태그를 사용했던 것과 비슷한 형태를 보이고 있습니다.

이에, 인스타그램의 해시태그 마케팅은 대부분 검색 노출을 염두해 두고 해시태그와 함께 인스타그램에 브랜드에 관련된 이미지를 업로드 하는 방식으로 발전되고 있습니다.

이와 반대로 페이스북은 해시태그 활용 형태가 다릅니다. 페이스북에서 해시태그 검색이 제한적이기 때문에 페이스북에서의 해시태그는 검색 도구가 아닌, 텍스트로 구구절절 하고 싶지 않을 말들을 위트 있는 속마음처럼 표현하는 수단으로 쓰고 있습니다.

때문에 브랜드들 또한 페이스북에서의 해시태그는 일관적인 브랜드 강조의 도구로 활용하거나 팬들과의 위트 있는 소통 방식의 일환으로 사용하고 있습니다.


소셜미디어 중에 해시태그 검색이 가장 활발한 채널이 트위터라고 볼 수 있습니다, 때문에 기업들에서는 특정 해시태그를 사용한 릴레이 트윗을 진행하는 등 게임 형태로의 해시태그를 활용하기도 합니다.

김정선 팀장은 “앞으로는 브랜드에서 해시태그를 만드는데 가능한 한 일관성을 유지하고 짧은 시점의 핫 이슈에 따른 키워드로 해시태그를 만드는 것보다 1년 이상 지속적인 캠페인이 가능하도록 하는 형태로 브랜드 자산화를 만들어 나가는 형태가 될 것”이라고 예상했습니다.

tiger@heraldcorp.com