혁신·다양성·고객만족 서비스로 차별화

세계표준 도입·사회적 책임강화도 눈길


미국의 경제전문지 포춘이 글로벌 컨설팅기업인 헤이그룹에 조사를 의뢰해 선정한 ‘세계에서 가장 존경받는 기업’ 중 최고의 기업은 애플(Apple)이다. 애플은 얼마 전 4000명이 넘는 경영자와 증권 분석가 등이 약 1400개 글로벌기업을 대상으로 평가한 서베이에서 구글(Google)을 제치고 4년 연속 종합순위 1위를 차지했다.

애플은 컴퓨터산업 분야에서 총 9개 평가영역 중 ‘글로벌 경쟁력’ 영역에서 2위를 한 것을 제외하고는 ‘사회적 책임’, ‘혁신’, ‘재무 건전성’, ‘제품/서비스 품질’ 등 나머지 8개 영역에서 모두 톱에 올랐다. 희대의 혁신 제품인 아이폰과 아이패드, 그리고 최고경영자 스티브 잡스가 있었기에 가능했다는 짐작을 할 수 있다. 하지만 애플이 추구하는 경영철학인 기업의 사회적 책임(CSRㆍCorporate Social Responsibility)에 대한 글로벌사회의 인정이 ‘최고 존경받는 기업’의 결과물로 나왔다는 데 이견은 없어 보인다.

CSR은 거스를 수 없는 대세다. CSR은 존경받는 기업의 바탕이자, 글로벌경쟁력 날개를 활짝 펼 수 있는 전제조건이다. CSR은 기업에 ‘착한 기업’ 이미지를 선물한다. ‘착한 기업=일류 기업’이라는 공식은 글로벌시장에서 오래전에 진리로 굳어졌고, 기업들이 CSR에 대해 심혈을 기울일 수 밖에 없는 이유가 됐다.

CSR은 사실 최근 개념은 아니다. 기업들의 CSR에 대한 투자가 증가하기 시작한 것은 1990년대 중반부터다. 현재는 포춘 500대 기업 90%가 핵심정책으로 CSR을 강조할 정도다. 

이들이 CSR에 많은 투자를 하고 있는 것은 단순히 기업시민(corporate citizen)으로서 ‘옳은 일을 한다’는 도덕적 신념 때문 만은 아니다. 어찌보면 기업의 시장가치를 높이기 위해 ‘현명한 일을 한다’는 경제적 판단도 깔려 있다. 실제 최근 연구를 통해 CSR이 직접 혹은 간접적으로 고객의 제품에 대한 태도나 기업 평판에 긍정적 영향을 미치고 있음은 속속 입증되고 있다.

주목해야 할 것은 CSR에 의해 기업의 시장가치와 같은 재무적 성과도 영향을 받는다는 점이다. 기업의 시장가치는 투자수익률과 달리 기업의 성장 가능성과 수익의 지속가능성에 무게를 두고 있다는 점에서 기업의 전략적 활동이 성공하였는지 실패하였는지를 가늠하는 궁극적인 잣대라 할 수 있다.

더욱 중요한 것은 기업의 ‘브랜드’ 역시 CSR과 큰 연관이 있다는 것이다. 고객에게 브랜드는 강요한다고 각인되어지는 게 아니다. 좋은 기업, 착한 기업, 사회적 책임을 다하는 기업 이미지를 성공적으로 고객 가슴에 심으면 위력적인 브랜드 강화 효과를 덤으로 얻을 수 있는 것이다.

고객은 사회적 책임을 다하는 기업을 높게 평가한다. 같은 값, 아니 조금 비싸더라도 이왕이면 착한기업의 제품을 사 준다. 바로 이곳에 ‘베스트 브랜드’의 비결이 숨어 있다.