가진 계층의 도덕적 의무를 뜻하는 리세스 오블리주의 한 축을 담당하고 있는 글로벌기업들이 사회공헌 코드를 ‘사회적 혁신(Social Innovation)’에 집중하고 있어 주목된다.

기업의 사회적 혁신은 사회문제에 창조적인 해결책(Market-Based Solution)을 제공하는 것으로, 기업 성장과 수익성 창출에 기여한다는 게 그 배경이다. 이는 단순히 기부와 사회봉사 활동에 한정되던 기업의 사회공헌을 한단계 발전시킨 개념이다.

청소장비 전문업체인 독일의 카처가 1980년대부터 브라질 예수상 등 세계 80여개 문화예술 작품을 세척해 문화 유산의 사회적 가치를 보존하는 사업을 펼치고 있는 것이 대표적이다. 영국의 ViiV 헬스케어가 에이즈 치료 관련 특허를 개방해 약가를 낮춤으로써 개발도상국의 에이즈 치료 향상에 기여하고 있는 것도 눈에 띈다.

이 같은 글로벌기업의 사회적혁신 공헌 바람은 기업의 평판이 높아지는 데 기여함과 동시에 기업가치도 높여준다는 평가다.

기업 사회적혁신 주도의 궁극적인 지향점은 ‘공유가치 창출’이다. 공급이나 수요 위주가 아닌 이해관계자들의 욕구(니즈)를 충족시킴으로써 전사회, 전세계가 관심이 큰 공유가치를 발굴해내 이를 사회공헌과 접목한다는 것이다. 즉, 기업의 사회공헌을 기업 만의 것이 아닌 고객과 공유하는 것이다.

펩시의 ‘리프레시 프로젝트(Refresh Project)를 보자. 펩시는 2010년 2월 미 슈퍼볼 중계방송에 상품 광고 대신 세상을 개선할 아이디어를 공모하는 프로젝트 캠페인 광고를 시행했다. 세상을 바꿀 사회공헌 사업 아이디어에 채택된 이에 대해선 최소 5000달러, 최고 25만달러를 지급했다.

고객들은 8개월간 7500개 아이디어를 응모했고, 펩시는 이 중 총 256개 사업을 채택했다. 이해 관계자들이 모두 매달려 세상을 아름답게 만드는 사회공헌 사업을 발굴한 것이다.

이같은 글로벌기업들의 사회공헌 진화에 우리 국내기업도 발맞춰 가고 있다. 지난해 주요그룹의 신년사에서는 공통적으로 모든 기업의 성과 극대화와 더불어 사회공헌과 상생이 강조됐다.

사회공헌 진화 모델도 나왔다. 삼성이 시작한 드림클래스(Dream Class)는 상대적으로 어려운 중학생들을 위한 방과후교실을 만든 것이지만, 학생과 학부모들은 물론 대학생 강사까지 수혜를 준다는 점에서 모든 이해관계자들을 고려한 사회공헌 사업의 고민의 산물이라는 평가다.

삼성경제연구소는 이에 대해 “사회공헌의 기존 개념은 기업이 만족할 만 한 공헌을 하는 게 특징이었던 게 사실”이라며 “지금은 고객참여형, 파트너십형, 네트워크형 사회공헌 등 다양한 나눔을 통해 기업도 의미있고, 고객과 사회에 실질 도움이 되는 발전된 형태의 사회적책임을 수행하는 쪽으로 진행되는 흐름”이라고 밝혔다.

<김영상 기자 @yscafezz>

ysk@heraldcorp.com



■ 사회공헌 패러다임의 질적 변화

자본주의 변천/수정자본주의/신자유주의 등장/자본주의의 위기

사회공헌 변천/자선적 기부(제한적)/전략적 기업의사회적책임(양적 팽창)/사회적 혁신(질적 변화)

주체/공급자 니즈/소비자 니즈/이해관계자 니즈

태도/소극적, 제한적/의무적, 수동적/적극적, 능동적

목적/이윤 환원(조세)/마케팅ㆍ리스크관리 비용/공유가치 창출

* 자료=삼성경제연구소