• 역사 등 의미 부여 차별화

밀키스, 1990년부터 러 수출 시작
‘우유 섞은 탄산음료’ 특별한 맛 매료
11가지 맛 개발…年평균 44% 성장

레스비, 러 캔커피 시장 90% 차지
온장고 시스템 도입하자 판매 ‘불티’
2005년 첫 수출 年평균 62% 질주


롯데칠성음료는 1990년부터 밀키스(Milkis), 사이다, 주스 등을 러시아 블라디보스토크에 수출하기 시작했다. 1998년 러시아의 모라토리엄 선언으로 잠시 수출이 중단된 적이 있지만, 2000년 이후 수출이 재개돼 연 평균 44%씩 성장하며 매년 수출실적 신기록을 경신하고 있다.

지난해에는 러시아 총수출이 2950만 달러로, 2013년(3000만 달러)보다 약간 줄었지만 러시아의 극심한 경제난과 환율상승(1100원→1040원)이라는 악조건을 감안하면 사실상 사상 최대치다. 

롯데칠성음료의 밀키스와 레쓰비가 러시아인들의 입맛을 사로잡고 있다. 밀키스는 우유가 들어간 탄산음료로 인기를 끌고 있으며, 레쓰비는 ‘러시아의 국민 캔커피’로 통한다. 사진은 2012년 모스크바 국제식품박람회 모습.

레쓰비는 캔커피 보다는 커피믹스를 선호하는 러시아에서 전체 캔커피 시장의 90%를 차지하며 ‘국민 캔커피’로 자리를 잡고 있다. 밀키스는 무려 11가지 맛을 선보이며, 러시아 수출 효자상품으로 굳건히 자리를 잡았다. 그 비결은 무엇일까.

▶ ‘수출 효자’ 밀키스, 11가지 맛으로 입맛 사로잡다=한국에서 1989년 첫 출시된 밀키스는 지난해에만 1320만 달러를 수출했다. 2000년부터 2014년까지 누적 수출액은 8990만 달러에 달한다. 이 금액을 250㎖ 캔으로 환산하면, 약 4억만 캔에 달한다.

러시아 시장에서 밀키스가 많은 사랑을 받는 이유는 그동안 맛보지 못했던 ‘우유가 들어간 탄산음료’라는 특별한 맛이 주효했다는 분석이다. 여기에다 다양한 과일을 맛보기 힘든 러시아 여건을 반영, 한국에서도 맛볼 수 없는 총 11가지 맛으로 선택의 폭을 넓힌 것도 러시아 소비자들의 입맛을 사로잡은 비결이다. 


롯데칠성음료는 러시아 진출 초기에 우유만 함유된 오리지널 제품만 판매하다가 2003년 러시아인들이 좋아하거나 쉽게 구할 수 없는 과일인 딸기, 오렌지 맛을 추가로 출시했다. 이들 제품이 인기를 끌자 2005년과 2006년 망고와 메론, 복숭아와 파인애플 맛을 잇따라 내놨다. 또 2007년에는 바나나, 사과 맛을 선보였다.

제품군이 7개를 넘어서자 생산성 효율 저하 및 판매관리 어려움 등으로 반대하는 의견이 있었다. 하지만 지역과 매장별로 선호되는 과일맛으로 5~8개 제품군이 선택돼 진열되는 특성상 현지 바이어들이 오히려 추가 제품 생산을 요청했다.

이에 따라 2012년과 2013년 각각 포도, 레몬 맛을 잇따라 출시하며 현지인들의 다양한 욕구를 충족시켰다. 현지 판매량은 밀키스 오리지널이 가장 많이 팔리고 있다. 이어 딸기, 메론, 사과, 파인애플, 복숭아, 오렌지, 망고, 포도, 레몬, 바나나 등의 순이다.

2010년대 초반부터는 젊은 마니아층을 중심으로 독한 보드카를 한잔 하고 밀키스를 마셔 쓴 맛을 가시는 식으로 밀키스와 보드카를 함께 마시는 이들이 생겨났다.

밀키스가 인기를 끌자 러시아의 소규모 영세 제조업자들은 밀크키스, 밀키스스 등 짝퉁 제품들을 생산했다. 2010년에는 러시아 현지업체가 ‘밀키스(Milkiss)’라는 이름의 제품을 선보였고, 같은해 한 한국업체는 ‘밀키웨이(Milkyway)’라는 제품을 출시한 바 있다.

▶ ‘국민 캔커피’ 레쓰비, 온장고 도입해 시장점유율 90% 차지=레쓰비는 2005년 초 처음 러시아 수출을 시작했을때 판매가 신통치 않았다. 추운 러시아에서는 아이스 커피가 별로 인기가 없었기 때문이다. 결국 해외 바이어가 한국을 방문해 음료시장을 살펴본 뒤 온장고 시스템을 러시아에 도입하자고 제안했다. 롯데칠성음료는 2010년부터 온장고 지원에 본격 나섰고, 현재는 2만5000개 이상의 점포에 레쓰비 온장고가 입점됐다.

글로벌 조사기관 유로모니터에 따르면, 레쓰비는 2012년 이후 현재까지 러시아 캔커피 시장의 약 90%를 점유하고 있다. 


레쓰비는 2013년 약 710만 달러(원화기준 약 76억원)의 매출을 올리며 2005년 첫 수출 이후 연 평균 62%에 달하는 높은 성장세를 보이고 있다. 지난해에도 692만 달러의 매출을 기록했다. 밀키스의 성공 경험을 토대로 마일드, 라떼, 에스프레소, 아메리카노, 카푸치노, 초코라떼, 초키, 모카, 아라비카 등 9가지 맛으로 출시됐다.

레쓰비가 러시아 소비자들의 입맛을 사로잡은 비결은 ‘온장고’ 도입이 결정적이었다. 러시아 소비자들은 ‘커피는 따뜻해야 한다’는 선입견을 강하게 지니고 있었다. 앞서 러시아에 진출한 네슬레(Nestle), 크래프트(Kraft) 등 글로벌 기업들이 캔으로 손쉽게 즐기는 아이스 커피로 출시한 제품들은 잇따라 러시아 시장에서 철수한 바 있다.

러시아는 여전히 빈부격차가 크다. 그래서인지 커피믹스를 선호하는 경향이 강하다. 현재까지도 러시아 사람들은 타먹는 양을 조절해 따뜻하게 마실 수 있는 커피믹스를 선호하고 있다. 이 때문에 러시아 캔커피 시장은 2012년 기준 약 32억원 선으로, 아직 초기 단계다. 롯데칠성음료는 브랜드 인지도 구축을 통해 러시아 캔커피 시장 선점에 앞장서고 있다.

장연주 기자/yeonjoo7@heraldcorp.com