[헤럴드경제=고승희 기자]中, 500조 커피시장 진출 위한 네 가지 전략은?
지난 10년간 연평균 커피 소비량 12.8%. 중국 커피 시장이 전 세계 식음료 업계의 활로로 떠올랐다.
코트라 베이징무역관과 티엔펑 증권은 이 같이 밝히며 오는 2020년 중국인의 커피 소비는 3조 위안(한화 약 500조1120억 원)에 이를 것으로 전망했다. 특히 소득수준 향상과 품질을 추구하는 소비 추세와 더불어 원두커피시장의 잠재력이 높이 평가받고 있다. 현재 중국 커피시장에서 믹스커피와 원두커피는 각각 80%, 20% 비중을 차지한다.
 |
| 2016년 중주철 때 판매된 월병(좌), 2016년 단오절 때 판매된 한정판 쭝즈(우) |
현지에서 가장 대표적인 커피 체인점은 스타벅스다. 스타벅스는 지난해 중국에서 122억3000만 위안의 매출액을 달성, 커피 체인점 시장의 73.3%를 장악했다. 현재 스타벅스는 중국 100개 도시에 약 2000개 매장을 출점했다. 향후 5년간 연평균 500개 신규 매장을 출점할 계획이다.
중국 내 스타벅스의 성공비결은 현지 시장 진출을 위한 전략으로 떠오르고 있다. 김성애 코트라 베이징무역관 담당자는 "스타벅스가 소비자를 공략하기 위해 주효했던 전략은 네 가지"라고 언급하며, "고품질, 현지화, 브랜드 확대, 빅데이터 분석"을 꼽았다.
코트라에 따르면 중국 스타벅스의 경우 최상의 원두를 취급한다. 특히 구매기준이 엄격하다. 스캇 모 스타벅스 최고재무책임자(CFO)는 커피 농가들에 대한 지원과 지지로 커피 품질에 주력하고 있다. 중국에서도 원두커피 농가 지원센터를 운영하면서 그들을 위한 자금 마련을 위해 5억 달러 규모의 회사채를 발행하기도 했다.
브랜드 라인업 확대는 중국인들에게 스타벅스의 고정관념을 깨준 결과였다. 스타벅스는 현지에서 맥주 회사 안호이저 부시(Anheuser-Busch)와 손을 잡으며 웰빙 티 ‘티바나(Teavana)’를 개발하는가 하면, 중국 유명 식품업체 캉스푸와 MOU를 체결, RTD(Ready To Drink) 커피를 생산했다. 콜라 제조사인 펩시와 함께 프라푸치노 제품을 만들어 즉석커피 시장에 진출하며 브랜드 다각화에도 나섰다.
이미지중앙
2016년 중주철 때 판매된 월병(좌), 2016년 단오절 때 판매된 한정판 쭝즈(우)
중국 정통문화에 스며든 현지화 전략은 기본이다. 중국 스타벅스의 외, 내부 인테리어는 스타벅스 고유 인테리어에 중국의 특색을 살려 설계했다. 해마다 중국의 대표적인 명절 추석에는 월병을, 단오절에는 쭝즈를 새로운 맛과 다양한 모양으로 출시하기도 했다.
또 빅데이터를 분석해 인구, 교통, 상업분야 등을 조사해 매장 위치 선정, 실패위험을 최소화했다. 특히 전문가를 통해 지리정보 시스템(GIS)과 글로벌 전자지도(Atlas)를 이용하고 분석해 체계적으로 위치를 선정했다. 그 결과 유동인구가 많은 도심과 쇼핑몰, 고급 주택지구에 매주 10개 이상의 신규 매장 오픈할 수 있었다.
스타벅스가 중국에서 현지인들을 점원으로 채용하며 무난하게 안착할 수 있었던 데에는 스타벅스의 조직 분위기도 기여했다.
스타벅스에선 서로를 파트너로 부르는 문화 분위기를 강조했다. '커피'가 아닌 '피플' 비지니스에서의 접근이다. 그 가운데 '환영합니다(Be welcoming), 감동을 드립니다(Be genuine), 서로 배려합니다(Be considerate), 지식을 갖춥니다(Be knowledgeable), 함께합니다(Be involved)'라는 5비(be)로 불리는 다섯 가지 행동지침은 파트너로서 칭찬하고 유대감을 높이는데 사용되고 있다.
또한 직원을 위한 복리 후생을 늘리고 체계적인 직원교육 시스템을 구축했다는 것도 장점이다. 웬만한 기업 부럽지 않은 조건이다.
중국 스타벅스에선 최소 6개월 이상 체계적인 커피 관련 지식 교육 등의 종합적인 평가를 거쳐서 커피마스터와 커피대사 자격증 발부했다.
뿐만 아니라 직원들은 해외지점을 자유롭게 신청할 수 있도록 했고, 자신의 고향 지점도 신청할 수 있게 배려했다. 파트너들에게 1년 20일 휴가와 12일 병가 제공, 경력직을 우선시하고 신입사원의 20%는 내부에서 채용하는 원칙을 세워뒀다. 또 자신의 연봉 비율에 맞춰 스타벅스 주식을 살 기회 제공, 직원들을 위한 스타재단을 만들어 정기적으로 자금을 투자하고 있다.
