▶단독성들의 사회(안드레아스 레크비츠 지음·윤재왕 옮김, 새물결)=실업과 빈곤층의 출현, MZ(밀레니얼+Z) 세대와 ‘꼰대’들의 세대 전쟁. 이러한 변화의 숨은 뿌리는 무엇인가. 독일 사회학자이자 문화이론가인 안드레아스 레크비츠는 신간 ‘과잉 히스테리 사회, 단독성들의 사회’을 통해 단독성과 단독화가 사회의 모든 측면을 관통하고 있다고 분석한다. 단독성과 단독화는 다른 것으로 대체될 수 없고 다른 것과 비교할 수 없는 독특한 것을 의미한다. 기존의 개인성이나 개별성을 뛰어 넘는 개념이다. 저자는 사회 발전 단계의 단독화 관점에서 1970년대부터 현재까지를 후기 현대라고 지칭한다. 이 시기에 들어서면서 보편성의 사회 논리가 특수성의 사회 논리에 지배권을 상실한다고 분석한다. 교육 수준과 경제적 능력을 지닌 신(新) 중간계급이 주거, 교육 등 삶의 모든 영역에서 특수화라는 척도가 적용한다는 것이다. 저자는 이 계층이 단독화 형태로 삶을 살아가는데 그치지 않고 어떻게 단독화를 관리·조직하는지 설명해준다.

▶한정판의 심리학(민디 와인스타인 지음·도지영 옮김, 미래의 창)=특별 한정판, 매진 임박, D-1.... 이런 문구만 보면 왜 심장이 뛰며 나도 모르게 지갑을 열고 있는걸까. 이유는 우리가 본능적으로 희소한 제품에 끌리기 때문이다. 모든 것이 부족한 상황에서 생존을 위해 수렵과 채취를 해야 했던 선조들의 습성이 ‘본능’으로 남았다. 실제로 희소한 제품을 발견했을 때 뇌를 스캔해보면, 공포의 감정을 처리하는 편도체 영역이 활성화된다. 우리 뇌는 희소한 제품을 보면 ‘손실에 대한 두려움’을 처리하기 위해 빠르게 ‘구매’라는 의사결정을 하게 된다. 마케팅 전문가인 저자는 희소성의 법칙으로 ▷구매 기한 제한 ▷공급량 제한 ▷높은 수요와 인기의 강조 등을 제시한다. 이같은 희소성 마케팅을 효율적으로 하는 기업은 바로 글로벌 기업인 스타벅스와 맥도날드다. 저자는 하지만 모든 제품에 희소성을 강조해선 안된다고 말한다. 제품이 과시적 소비재인지, 희소성 메시지가 신뢰성이 있는지 여부에 따라 결과가 달라진다는 게 그의 생각이다.

▶말을 놓을 용기(이성민 지음, 민음사)=한국 사회에서 처음 만난 사람들이 가장 먼저 하는 것은 서로의 나이와 직급을 파악하는 일이다. 그래야 각자 호칭을 정리한 뒤 그에 걸맞는 예절에 맞춰 대화를 할 수 있기 때문이다. 국내 대기업들은 이같은 한국사회의 수직적 관계 구조를 타파하기 위해 새로운 시도를 하기도 한다. 직함을 모두 없애고 ‘님’으로 통일하거나 영어 이름을 부르는 식이다. 저자는 이같이 가족 바깥의 관계에서도 1~2살 차이를 민감하게 따져 호칭을 나누는 것은 사실 문화적 근거가 부족하다고 지적한다. 이에 과감히 서로 평어를 사용하자고 제안한다. 평어는 ‘이름 호칭+반말’의 형태를 띈 상호 존중의 언어로, 반말과 구별된다. 반말은 자신에게 존댓말을 쓰는 손아랫사람에게 쓰는 말이지만, 평어는 서로 사용하는 말이라는 점이 다르다. 저자는 평어를 쓰면 농담 혹은 은유 차원의 소통이 활발해지면서 한국 특유의 수직적 문화가 사라질 수 있다고 기대한다.