오토바이 타고 국수 먹고 무에타이하고…
태국 일상생활 반영한 캐릭터 인기
라인 동남아서 ‘국민메신저’로 입지구축
인니서는 라마단스티커 배포 공감대 형성도



한국에는 있고 브라질에는 없다. 태국에는 있고 한국에는 없다. 바로 글로벌 메신저로 성장하고 있는 라인의 스티커 이야기다. 각 국가의 생활상을 살린 독특한 스티커가 라인 메신저의 글로벌 인기 비결로 꼽히고 있다. 라인의 글로벌 전략은 서비스의 철저한 ‘현지화’인 셈이다.

라인은 일본과 동남아 지역에서는 국민 메신저로 입지를 구축하고 있다. 중남미와 유럽 등지에서도 인기가 높다.

현재 태국의 라인 가입자수는 2700만명 이상이다. 가입자 수로는 일본에 이어 두번째로 많다.

왓츠앱 등 글로벌 메신저를 제치고 라인이 태국의 국민 메신저가 될 수 있었던 이유는 현지인들의 일상을 반영한 라인 스티커를 따로 개발하고 서비스한 ‘현지화’ 전략이 통했기 때문이다. 오토바이 이용률이 높은 국가적 특징을 반영해 오토바이 타는 모습의 스티커를 제공하고, 태국인들이 자주 먹는 국수를 활용해 ‘국수 먹는 캐릭터’의 스티커를 다양하게 만들어 선보이는 것 등이 대표적인 예다.

태국 라인 관계자는 “아기자기하게 꾸미는 것을 좋아하는 민족성을 고려해 라인의 캐릭터를 다양하게 구축한 것이 태국인들이 라인 메신저를 주로 사용하게 된 바탕이 된 것으로 보인다”고 분석했다.

이 관계자는 “기업 스티커를 출시할 때마다 전자제품 출시회에 버금갈만큼 각 기업들이 특집 인터뷰를 하고 기자회견까지 할 정도로 반응이 뜨겁다”고 덧붙였다.

라인을 플랫폼으로 한 게임들도 덩달아 높은 인기를 얻고 있다. 라인 ‘쿠키런’과 라인 ‘레인저스’의 경우 이들 게임의 캐릭터들로 태국 지하철을 랩핑할만큼 국민적인 사랑을 받게 됐다.


대만에서는 중화권 특유의 문화를 반영한 라인 스티커를 제공한 것이 인기에 한 몫 했다. 대만의 라인 이용자는 1800만명 이상으로 스마트폰 이용자의 대부분이 라인을 사용하고 있는 상황이다. 복을 기원하는 문화가 발달한 대만에서는 라인의 캐릭터가 새해를 맞아 복을 나눠준다는 콘셉트의 ‘럭키 트럭’ 이벤트를 진행해 큰 호응을 얻었다.

대만의 라인 관계자는 “현장 이벤트를 진행하면서 빨간색 복비 봉투를 나눠줬는데, 이 역시 돈과 붉은색에 대한 선호도가 높은 중화권 문화를 반영한 현지적합형 마케팅의 일환이었다”면서 “럭키트럭을 운행한 지역마다 라인 캐릭터로부터 복을 받으려는 대만 이용자들이 길게 줄을 서서 대기할 만큼 반응이 좋았다”고 설명했다.

인도네시아에서도 현지화 전략을 펼쳤다. 인도네시아의 가장 큰 명절인 ‘라마단’ 기간에는 라인 프렌즈를 활용한 라마단 스티커를 제작해 배포했다. 또 인도네시아에만 서식하는 오랑우탄을 살리기 위해 모금도 진행해 라인은 인도네시아 국민들의 호감을 얻는데 성공했다. 오랑우탄 스티커를 특별 제작해 해당 스티커를 현지 유저들이 다운로드 할 때마다 라인이 100원씩 적립하는 방식으로 라인은 총 7500만원을 기부했다.

중동 지역의 대표 국가인 아랍에미리트 연합은 전 세계에서 유일하게 한국보다 스마트폰 보급률이 높다. 그 만큼 모바일 서비스 업체들이 주목하는 새로운 시장으로 떠오르고 있다.

중동 지역은 같은 이슬람 문화권일지라도 인도네시아와는 달리 캐릭터 형 스티커를 즐겨 사용하지 않는 점에 착안, 라인은 라마단에 특화된 ‘텍스트형’ 스티커를 출시했다.

가장 많은 인구를 보유한 중국은 모바일 서비스 경쟁이 매우 치열한 시장이다. 굳건한 1위를 유지하고 있는 텐센트의 ‘위챗’과 경쟁해야 하는 어려움이 있다. 라인은 오히려 이 점을 활용해 ‘세컨드 메신저’의 수요를 파악하는 데 주력했다. 남들과 다른 메신저를 사용하고 싶어하는 20대 여성들의 성향을 고려해 한류 스타 이민호를 주인공으로 한 미디드라마를 제작해 선보이는 등 틈새 시장을 공략했다.

중남미 지역에서는 특히 브라질, 아르헨티나 등지에서 라인이 주목받고 있다. 라인은 특유의 동글동글한 캐릭터를 버리고, 이 지역 이용자들이 좋아하는 울끈불끈 근육맨 캐럭터를 스티커에 도입했다.

라인 관계자는 “글로벌 메신저들과 경쟁하기 위해서는 라인만의 특화된 현지 맞춤형 서비스와 마케팅은 필수”라면서 “각 국가와 국민들의 특성을 고려한 현지화 전략을 앞으로도 지속적으로 펼칠 예정”이라고 말했다.

황유진 기자/hyjgogo@heraldcorp.com