앱만 열면 인공지능 추천 목록이 주루룩 뜬다. 동영상, 쇼핑, 검색, 배달 앱 할 것 없이 똑 같다.

편할 것 같던 알고리즘 추천에 대해 넌더리를 내는 이들이 부쩍 많아졌다. 무성의하며 진정성이 없다는 것, 기계적인 추천에 질려버릴 지경이다. 이런 정서는 조만간 플랫폼 전반으로 확산될 수도 있다고 경고하는 이도 있다.

잘파(ZA)라는 2030세대의 반(反)알고리즘 경향은 더욱 강하며 조직적이다. 소셜미디어에 대한 반감으로 그 세계에서 탈퇴하는 이들도 적지 않다.

구글이나 넷플릭스를 이용할 때 익명이나 가명을 사용하는 등 소극적 안티가 주류다. 알고리즘의 작동을 방해하려고 일부러 전혀 관심 없는 방향의 검색을 하거나 콘텐츠를 시청하기도 한다. 당연히 기록을 삭제함으로써 알고리즘의 추적을 따돌리거나 역으로 조작하는 경우도 있다. 이쯤되면 알고리즘 추천은 고객에게 가치를 제공한다기 보단 피로감을 넘어 반가치를 창출하고 있다고 해야 한다.

반알고리즘은 각종 플랫폼에 대한 거부행위로 표현되나 아직 전반적으론 적극적이지 않은 상태로 평가된다. AI에 의한 작업이 많아질수록 이런 반알고리즘 경향은 확대되고 조직화될 것이다. 또한 반알고리즘 성향의 새로운 비즈니스도 탄생할 수 있다.

이 지점에서 돌아봐야 할 것은 인간에 대한 관심과 진정성이다. 미래 주역인 2030세대는 무겁지 않으면서도 경쾌하고, 가벼우면서도 진정성을 중시하는 다중적 특성을 가진 것으로 분석된다. 십 수년 전의 반담론주의 경향이 되풀이되고 있다고 할까. 기업들의 마케팅전략 수립도 까다로워져 가는 것 같다.

황지영 미국 노스캐롤라이나대 교수는 “향후 반알고리즘의 확산과 반향은 더욱 거세질 것이다. 기업들은 소비자들이 진정성 있는 상품과 서비스를 팔고 소통한다고 느낄 수 있도록 해줘야 한다”고 말한다.