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[케이컬처의 금의환향] ③넓어진 해외진출의 장, 다르게 바라봐야 한다
문화|2018-07-04 14:00
일본과 중국, 남미와 북미, 유럽 그리고 아프리카까지 전 세계로 대한민국의 대중문화가 뻗어 나가고 있는 지금, 그 양상도 조금씩 바뀌어가고 있다. 콘텐츠는 늘 다양한 소통을 통해 새로운 발전의 장을 도모한다. 한류열풍으로 인한 수출을 발판 삼아 더 나아가는 단계다. 그 과정에는 어떤 환경이 자리 잡고 있으며, 어떤 태도를 필요로 할까? 이를 파악해 제대로 이루어진 해외진출이야말로 문화 간의 결합 그리고 국내에서의 시너지를 불러오는 ‘진짜 금의환향’이다. -편집자주

[헤럴드경제 스타&컬처팀=이소희 기자] 문화의 다양한 영역 중 유독 가요계에서 해외 활동 소식이 자주 들려온다. 해외를 향한 우리 대중문화의 길을 여는데 중추적인 역할을 한 분야도 바로 가요계다. 어떤 이유에서일까?

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치열한 아이돌 시장을 단적으로 보여주는 오디션 프로그램 (사진=CJ E&M 제공)



■ 국내 아이돌이 자꾸만 해외로 가는 이유

국내 아이돌은 다른 나라에 비해 뛰어난 실력을 자랑한다. 그런데 이를 받아줄 만한 시장은 작다. 시장이 다양한 형태를 수용해야 하는데 아이돌 문화에만 치우쳐 있어 유행이 쉽게 떠오르고 진다. 그러다 보니 경쟁은 치열해진지 오래고 신선함을 어필하기는 어려워졌다. Mnet 에서 선보이고 있는 오디션 프로그램 '프로듀스' 시리즈는 이런 현상을 보여주는 예다.

이는 수익적인 문제로 이어진다. 아이돌을 론칭하는 비용은 적게는 수억부터 많게는 수십억까지다. 음원 차트 진입조차 힘든 상황에서 비용 정산이 되기란 하늘의 별따기다. 정형화된 프로세스가 있는 국내에서 색다른 수익구조를 만들기도 여의치 않다. 그런데 해외로 나가면 아이돌 그 자체로 신선함을 어필할 수 있다. 성과를 낼 수 있는 기회가 더 많아진 인상을 받는 것이다.

게다가 아이돌에게는 ‘팬덤’이라는 특수한 집단이 있다. 해외에서 한 번 팬덤을 생성하면 충성도 높은 타깃을 넓히는 모양새가 된다. 동시에 국내에서는 해외에 진출했다는 사실만으로 홍보효과도 톡톡히 누릴 수 있다.

그런가 하면 다양한 음악을 포용하는 넓은 곳을 찾아가려는 이유도 있다. 밴드나 EDM 같은 장르가 그렇다. 전자는 모든 장르의 기반이 되고, 후자는 전 세계적인 열풍을 이끄는 장르다. 하지만 이 또한 아이돌 중심의 국내 시장에 가로막힌다. 국내 음악시장이 아무리 다양해졌다고 한들 여전히 특정 음악이 성공하고 주목 받는 게 현실이다.

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수많은 국내외 구독자를 보유하고 있는 방탄소년단 유튜브 채널(사진=유튜브 사이트 캡처)



■ 기회의 장도 넓어져...다만 국내활동 뿌리 있어야

아이돌이 해외로 나갈 수 있는 또 다른 환경은 바로 SNS, 유튜브 등 온라인 플랫폼이다. 이 미디어들의 영향력이 커지면서 콘텐츠의 확산이 빨라지고 폭이 넓어졌다. 팬덤을 형성하는 가요시장에서는 해외활동의 핵심적인 요소다.

한 업계 관계자는 “예전에는 우선 해외에 나가보자는 마인드가 간혹 있었지만 요즘에는 국내에서 해외의 반응을 먼저 살핀 뒤 진출하는 경우가 대부분이다”라면서 “‘더 쇼’ ‘쇼 챔피언’ ‘엠 카운트다운’ 등 해외로 송출되는 음악방송, 그리고 유튜브나 SNS 등 온라인 미디어가 국내외를 연결하는 교두보 역할을 한다”고 말했다.

이어 “이런 플랫폼을 통해 가수는 해외 팬들에게 자신들의 콘텐츠를 알리고 팬덤의 규모를 확인할 수 있다. 또 기회의 장이 넓어지면서 어느 나라에서 반응을 이끌어낼지 예측할 수 없기도 하다”고 말했다.

이는 반대로 말해 기회를 잡기 위해서는 준비도 되어 있어야 한다는 뜻이기도 하다. 해외에서 반응을 이끌어내기 이전에는 혹은 해외에서 얻은 주목을 적극적으로 활용하기 위해서는 국내에서의 기반이 전제되어야 한다는 것이다.

설령 국내 인지도는 낮지만 해외의 관심을 받은 팀이라고 할지라도 국내외 활동의 밸런스를 맞추지 못한다면, 다시 국내로 돌아왔을 때 여전히 그 자리에 머물러 있을 가능성이 크다. 해외에 집중하는 사이 국내 팬들이 떠나갈 수도, 생각보다 해외에서 제대로 자리를 잡지 못할 수도 있기 때문이다.

이와 관련해 엔플라잉 소속사 FNC엔터테인먼트(이하 FCN) 관계자는 “국내에서도 영향력을 높여야 해외에서의 활동영역도 넓어지고 해외 프로모터나 팬들에게도 소구할 수 있다고 본다”고 전했다.

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뉴욕에서 열린 케이콘을 보러 온 현지 팬들(사진=CJ E&M 제공)



■ 현지에 맞는 철저한 시장분석 필요

그러니 기회의 장이 넓어졌다고 해서 그 기회가 성공의 가능성과 비례한다고 할 수 없다. 해외의 반응을 보고 출발을 했다고 하더라도 해외활동 자체가 흥행의 증표는 아닌 셈이다. 국내에 중심을 두는 것과 더불어 철저한 시장분석이 동반되어야 비로소 국내외 모두 아우를 수 있는 성공적인 활동이 된다.

그룹 오션(5tion) 출신으로 현재 일본에서 수년 간 활동을 펼치며 자리를 잡은 가수 우일은 “한국에서 일반적으로 통용되는 부분들이 외국에선 금기시 되는 경우가 있다. 비즈니스적인 부분도 마찬가지다”면서 현지에서 겪을 수 있는 어려움을 파악하는 게 중요하다고 강조했다.

우일은 현재 W2B엔터테인먼트의 대표로도 있다. 이런 경험에 비추어 우일은 “현재 일본과 이탈리아 두 나라와 커뮤니케이션을 하고 있다. 두 나라는 다른 성격을 지닌다. 일본은 문화에 대한 소비가 강하고 유행보다 아티스트에 집중한다. 반면 이탈리아는 유행에 민감하다. 아티스트를 향한 주목도에 있어 회전률이 다른 셈이다”라고 설명했다.

실제로 많은 기획사가 아이돌의 현지 활동에서 중요하게 생각하는 것 중 하나가 ‘친근함’이다. 언어나 문화적 차이를 완벽히 극복할 수는 없으나 장벽을 낮추고자 하는 전략이다. 각 국가에 맞는 콘셉트나 활동방식도 이에 해당한다.

FNC엔터테인먼트 관계자는 엔플라잉이 일본에서 먼저 데뷔했을 때 중요하게 생각했던 부분에 대해 “언어적인 장벽과 문화 차이가 느껴지지 않도록 현지 팬들과 소통하는 부분에서 노력하고 있다”고 설명했다.

갓세븐 소속사 JYP엔터테인먼트 관계자는 해외시장에 어필할 때 중요시 여기는 요인으로 “갓세븐 특유의 자유분방하고 에너지 넘치는 캐릭터를 발휘하면서 동시에 해외 팬들에게 가까이 다가가고자 하는 노력을 어필하는 게 중요하다고 생각한다”면서 “이번 월드 투어를 진행하면서도 각국의 특징을 미리 파악해 현지 팬들과 친근하게 소통하고자 하고 있다”고 설명했다.

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서울국제뮤직페어. 한국 대중음악의 해외 진출을 돕고 세계 음악 관계자들이 한자리에 모여 교류하는 음악 박람회다(사진=연합뉴스 제공)



■ 달라져야 할 ‘해외활동 성공’에 얽힌 의미

결국 해외활동을 한다는 사실보다 중요한 것은 국내가 아닌 시장을 어떤 태도로 대하느냐다. 우리의 콘텐츠를 단순히 확산하는 데서 나아가 해외의 것과 결합해 신선한 현상들을 만들어 나가는 것, 그런 성과들을 차곡차곡 쌓아 국내 콘텐츠를 발전시키는 것. 그것이 바로 해외로 뻗어나가는 요즘의 대중문화가 해야 할 역할이다.

가수의 해외 공연을 책임지고 있는 비욘드 엔터프라이즈 김성광 대표는 “각국의 문화를 이해하는 것과 별개로, 그곳의 전형적인 프로세스만 따른다면 좋은 성적을 내기 힘들다. 해외에 나가 단순히 공연만 하고 돌아올 게 아니라 굿즈 판매, 사진 찍기 이벤트, 팬미팅 등 한국에만 있는 문화적 이벤트를 적극적으로 시도해야 한다”고 나아가야 할 길을 제시했다.

이어 “실제로 현지에서 그런 것들이 통한다. 우리에게는 흔한 프로모션이지만 그들에게는 독특하고 신선한 문화이기 때문이다. 이처럼 해외 활동을 일종의 수단으로 따로 두지 말고, 하나의 문화현상을 만들어 나간다고 여겼으면 한다”고 강조했다.

우일 역시 “지금까지 8년 정도 해외 활동을 했고, 2년간 외국기업과 비즈니스를 해왔다. 그 과정에서 살아남을 수 있던 이유는 일방적인 콘텐츠 배포를 하지 않고 사람과 사람의 소통을 중요하게 생각했기 때문이다”라고 해외진출과 관련한 가치관을 밝혔다.

그러면서 우일은 “해외 시장과 팬들을 그저 소비대상으로만 보지 말아야 한다. 우선 제작자든 가수든 다른 문화를 수용할 수 있는 범위를 극대화하고 시작하려는 마인드가 준비되어야 한다. 당장의 이익을 세기보다 장기적인 시각을 가지고 각 나라의 니즈를 충족할 만한 콘텐츠를 개발하기 위한 노력이 필요하다”고 가요계뿐만 아니라 대중문화가 나아가야 할 길을 제시했다.

이어 “그러다 보면 그들도 한국 콘텐츠나 시스템의 장점을 수용하려고 노력하는 시점이 온다. 그때 비로소 문화 간의 합의점이 발생한다. 이렇게 그들에게 진심으로 대하고 이해하려고 하는 움직임이 해외활동의 새로운 패러다임이라고 여긴다”고 덧붙였다.



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culture@heraldcorp.com


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