“우리만 팔아요”는 옛말…패션 자사몰 성장 비결은 [언박싱]

[헤럴드경제=박연수 기자] 패션업계가 자사몰 육성을 위해 ‘경험’ 콘텐츠를 강화하고 있다. 브랜드와 상품을 엄선하는 큐레이션부터 AI(인공지능) 기반 맞춤형 추천, 시향·스타일링 클래스 등 자사몰에서만 접할 수 있는 콘텐츠로 고객을 붙잡고 있다.

30일 업계에 따르면 주요 패션 자사몰의 성장세가 뚜렷해지고 있다. 모바일인덱스에 따르면 SSF샵의 올해 6~8월 누적 MAU(월간활성이용자)는 267만4635명으로 전년 동기보다 10.6% 늘었다. 코오롱몰도 117만7223명으로 20.4% 증가했으며, 신세계V와 더한섬닷컴도 각각 3.3%, 0.8% 늘었다.

신규 설치 건수도 늘고 있다. 올해 6~8월 누적 신규 설치 건수는 코오롱몰이 10만4610건으로 전년 동기 대비 26.2% 늘었고, LF몰은 9만5602건으로 29.7% 증가했다. 신세계V는 6만4044건으로 52.6% 늘었으며, 더한섬닷컴도 2만5711건으로 16.0% 증가했다.

패션 자사몰의 고객 지표를 개선시킨 주역은 차별화된 고객 경험이다. 기존 패션 플랫폼에서 경험하지 못한 서비스를 제공하면서 고객을 끌어들였다는 분석이다.

먼저 삼성물산 패션부문의 온라인 쇼핑 플랫폼 SSF샵은 차별화된 브랜드 큐레이션을 앞세워 외형과 내실을 키우고 있다. 올해 9월 기준 회원 수는 약 800만명으로 전년 동월 대비 15% 증가했다. 8월 누적 매출은 10%, 객단가는 13% 늘었다. SSF샵은 자체 브랜드뿐 아니라 포터리·헌터·트리밍버드·까사미아·오닉스북스 등 정체성과 품질을 갖춘 외부 브랜드를 선별해 선보이며 상품군을 확대하고 있다.

AI 기반 개인화 서비스도 강화하고 있다. 기존 상품 상세 페이지에 집중했던 AI 추천 영역을 몰 메인과 이벤트 페이지, 주문 완료 화면 등으로 확대해 고객의 쇼핑 여정 전반에서 맞춤형 상품과 스타일링을 제안하는 방식이다.

LF가 운영하는 LF몰도 AI를 앞세웠다. 지난 5월 챗지피티 내 ‘LF몰’ 앱을 선보인 데 이어 9월부터는 카카오톡의 AI 에이전트 서비스 카카오 툴즈를 통해서도 LF몰 상품을 자연어로 추천받을 수 있도록 했다. 고객이 자연어로 원하는 스타일이나 상황을 설명하면 날씨, 실시간 인기 검색어, 최근 클릭 상품 등을 종합해 상품을 추천한다. 도입 한 달간 약 1만건의 대화가 발생했으며 이용자의 약 75%가 40~50대로 나타났다.

콘텐츠를 상품 발견과 구매로 연결하는 방식도 강화하고 있다. ‘나의 패션 클럽’에서는 고객이 착용 후기와 스타일링 콘텐츠를 제작하고 상품을 태그할 수 있도록 했다. 지난해 이를 통한 거래액은 전년 대비 131% 증가했으며, 고객 제작 콘텐츠와 조회 수도 각각 133%, 140% 늘었다. 일부 제품은 콘텐츠 공개 이후 거래액이 10배 이상 증가했다.

신세계인터내셔날의 신세계V는 ‘향수 전문관’을 통해 차별화된 쇼핑 경험을 제공하고 있다. 지난 5월 선보인 향수전문관은 니치·럭셔리 향수 브랜드를 바탕으로 브랜드·향 계열·용량별 비교와 선물 목적별 추천 가이드를 제공한다. 상품·브랜드 콘텐츠와 시향 프로그램도 결합했다. AI 시향 콘텐츠로 향을 이미지와 소리로 경험할 수 있으며, 홈 시향 서비스에서는 배송비만 내면 원하는 향수 샘플을 집에서 직접 시향할 수 있다.

전문관 오픈 이후 신세계V 뷰티 카테고리 매출은 전년 동기 대비 30% 이상 증가했다. 홈 시향 서비스는 준비 물량이 열흘 만에 소진됐고, 이용자의 64%는 첫 구매 고객이었다. 하반기에는 향수 각인 서비스를 도입하고 큐레이션 콘텐츠와 시향 프로그램을 확대할 계획이다.

현대백화점그룹 계열 패션전문기업 한섬의 더한섬닷컴은 체험형 콘텐츠에 힘을 주고 있다. 인기 원데이 클래스와 스튜디오 촬영 등 오프라인에서 예약하기 어려운 프리미엄 서비스를 제공한다. 최근에는 유명 헤어·메이크업숍 ‘프랜스’의 스타일링 클래스와 유튜버 마라닉TV의 러닝 클래스 등을 선보였다. 통상 클래스 4~6주 전에 판매를 시작하면 2주 안에 완판될 정도로 호응을 얻고 있다.

이랜드월드는 기존 이랜드몰을 넘어 브랜드몰까지 운영하며 소비자들과의 접점을 넓히고 있다. 스파오몰이 대표적이다. 스파오는 지난 5월 공식 홈페이지 ‘스파오닷컴’을 리뉴얼하고 AI 기반 개인화 서비스를 적용했다. 페이지뷰·조회·장바구니·찜·구매 등 고객 행동 데이터를 바탕으로 맞춤형 상품 추천을 고도화했다. 리뉴얼 직후인 6~9월 스파오닷컴의 평균 MAU는 전년 동기 대비 15% 증가했다.

업계 관계자는 “자사몰은 단순히 상품을 판매하는 채널을 넘어 브랜드를 직접 경험할 수 있는 공간으로 역할이 확대되고 있다”며 “기업들은 앞으로도 자사몰에서만 경험할 수 있는 차별화된 서비스와 콘텐츠를 지속적으로 선보이며 고객과의 접점을 넓혀갈 것”이라고 말했다.

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