“호텔에서 누가 잠만 자나요”…미술관·공연장 품는 호텔들 [언박싱]

[헤럴드경제=강승연 기자] 호텔·리조트 업계의 경쟁 구도가 달라지고 있다. 객실 크기와 수영장, 부대시설 등 인프라로 경쟁하는 시대는 저물고 있다. 대신 차별화된 미술 전시와 공연, 페스티벌을 앞세운 호텔·리조트가 늘면서 숙박시설 자체가 하나의 관광지이자 문화공간으로 진화하고 있다.

11일 업계에 따르면 이랜드파크가 10월 강원 고성군에 문을 연 100% 회원제 럭셔리 리조트 ‘그랜드 켄싱턴 설악비치’는 머무는 시간 자체가 예술 감상이 되는 ‘아트 스테이(Art Stay)’를 콘셉트로 잡았다. 리조트 전체를 하나의 미술관으로 꾸민 ‘현대미술 거장전’을 선보이고 있다.

특히 전시 방식이 눈에 띈다. 별도의 독립 전시장을 운영하는 것에 그치지 않고, 로비와 레스토랑 등 고객이 매일 오가는 동선에 작품을 전면 배치했다. 로비에는 프랑스 조각가 니키 드 생팔의 대표작을 뒀고, 카렐 아펠, 살바도르 달리 등 거장들의 작품도 곳곳에 전시하고 있다.

이는 체크인과 식사 중에도 세계적인 명작을 눈앞에서 감상할 수 있도록 한 설계다. 회원제 리조트인 만큼 ‘프라이빗 갤러리’를 연상케 하기도 한다. 상위 1% 고객이 원하는 것은 더 넓은 객실이 아니라 아무나 누릴 수 없는 시간이라는 점을 겨냥했다.

이랜드파크는 이랜드뮤지엄이 30년 넘게 축적한 소장품을 활용해 리조트를 문화·예술 플랫폼으로 키운다는 구상이다. 회사 관계자는 “이랜드뮤지엄과 협업해 거장들의 작품을 선보이며, 리조트에 머무는 것만으로 예술이 되는 국내 대표 아트앤컬처 리조트로 강화할 것”이라고 말했다.

서울 신라호텔은 아예 아트페어를 호텔 공간으로 옮겼다. 지난 3월엔 ‘언노운바이브 아트페어’, 지난 6월엔 ‘서울아트살롱 2026’을 열었다. 객실과 라운지에서 현대미술 작품을 프라이빗하게 감상하고, 현장에 참여한 작가, 갤러리스트와 소통까지 할 수 있는 기회를 마련해 호평을 받았다.

로비, 아케이드 등 호텔 전역에서 다양한 전시도 진행 중이다. 로비에서는 은하수를 형상화한 것으로 유명한 박선기 작가의 ‘조합체’ 작품과 이배 작가의 ‘붓질’ 시리즈가 설치돼 있다. 23층 로툰다에서는 ‘프리즈 서울 2026’을 기념해 내년 9월 초까지 박선기·이배 작가의 작품을 전시하고 있다.

롯데호텔 제주는 지난 7월 호텔 1층 야외 산책로에 갤러리 ‘블루아트(BLUE ART)’를 열었다. ‘국제블루아트페어’가 운영하는 문화 공간으로, 국내외 개성 있는 작가들의 작품을 전시한다. 롯데호텔 울산은 11월 초 ‘호텔아트쇼’를 개최했다. 객실과 로비, 라운지를 전시장으로 활용해 회화·조각 등 300여 점을 선보였다. 지난 8월 리뉴얼해 문을 연 더그랜드롯데 서울에도 곳곳에 박서보·최명영·유충목 작가의 작품을 내걸었다.

영종도 복합리조트 파라다이스시티는 음악으로 승부한다. 올해만 해도 ‘아시안 팝 페스티벌 2026’, ‘원 유니버스 페스티벌 2026’, ‘사운드 플래닛 페스티벌 2026’, ‘XMF 2026’ 등 대형 페스티벌을 잇따라 개최하며 ‘엔터캉스(엔터테인먼트+호캉스)’ 수요를 공략하고 있다.

호텔·리조트 업계는 이 같은 흐름의 배경으로 ‘소유’에서 ‘경험’으로 옮겨간 소비 패턴을 꼽는다. 글로벌 컨설팅사 베인앤드컴퍼니와 이탈리아 명품산업협회 알타감마는 연례 럭셔리 시장 보고서에서 새로운 명품을 구매하기보다 호스피탈리티·크루즈·파인다이닝 같은 럭셔리 경험에 지출을 늘리는 경향이 뚜렷해지고 있다고 분석했다.

국내도 마찬가지다. 한국관광공사는 ‘2026 관광트렌드’의 핵심 키워드로 럭셔리와 실속을 동시에 추구하는 ‘N극화 소비’를 꼽았다. 자신에게 중요한 경험에는 과감히 투자하고 나머지는 철저히 아끼는 가치 소비가 여행 시장을 세분화할 것이란 분석이다. 호텔·리조트가 ‘그곳에서만 가능한 경험’에 힘쓰는 이유다.

업계 한 관계자는 “고객이 호텔을 고르는 기준도 ‘어디서 잘까’에서 ‘무엇을 경험할까’로 옮겨가고 있다”며 “숙박 상품만으로는 차별화가 어려워진 만큼 호텔·리조트가 그 공간에서만 가능한 경험을 얼마나 설계하느냐가 곧 브랜드 경쟁력이 될 것”이라고 말했다.

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