[서상범 기자의 광고톡!톡!]나와 너가 만드는 브랜드 스토리, ‘스토리두잉’ 마케팅 뜬다

[HOOC=서상범 기자ㆍ홍윤정 인턴 디자이너]지난 6월 수원삼성 서정원(46) 감독이 우유를 ‘원샷’한 일이 화제가 됐습니다. 서 감독은 자신의 페이스북을 통해 머리 위에서 우유팩을 터는 인증사진을 남기기도 했습니다. 서 감독이 이런 행동을 한 것은 바로 우유가 필요한 어린이들을 위해서였습니다.

최근 매일유업은 우유원샷 릴레이라는 이름의 행사를 진행했는데요. SNS를 통해 우유를 마신 사람이 다음 사람을 지목하고, 참가자 수만큼 우유가 필요한 어린이들에게 매일유업이 1주일 분량의 우유를 기부하는 행사였습니다.

지난 2014년 루게릭병 환자를 돕기 위해 세계적으로 유행했던 아이스 버킷 챌린지를 연상케하는 이벤트였습니다. 서 감독 역시 김준식 수원삼성 대표이사의 지목으로 우유를 원샷했고, 다음 참가자로 염기훈을 지목했습니다.

사진=서정원 감독 페이스북

약 1달간 진행된 이 캠페인에는 3000여명이 참여했고, 기부한 우유의 누적 수량은 1만개를 넘었습니다. 캠페인 기간 동안 제품 판매도 약 30%가 증가하는 성과를 거뒀죠.

이처럼 최근 식ㆍ음료업계를 중심으로 제품의 브랜드 스토리를 소비자가 직접 행동으로 옮기는 ‘스토리두잉(story-doing)’ 마케팅이 증가하고 있습니다.

‘스토리두잉’이란 마케팅회사 코:컬렉티브(Co:collective)의 창업자 타이 몬태규(Ty Montague)가 2013년 창안한 용어입니다.

기업들이 브랜드 가치를 나타내는 ‘스토리’를 만들고 기업 활동을 통해 행동으로 옮기는 것을 의미하는데요. 이 스토리의 실행 과정에 가장 중요한 요소는 바로 소비자의 참여입니다.

가령 기업이 ‘건강한 사회’→’우유 나눔’, ‘여유와 행복’→‘북 카페’와 같이 브랜드나 기업의 가치에 맞는 활동을 기획하고 소비자들이 참여하는 형태이죠.

이는 브랜드의 스토리를 만들어 소비자의 마음을 움직이는 스토리텔링(story-telling)에 ‘실행’이란 요소가 더해진 보다 적극적인 마케팅입니다.

또 브랜드의 가치ㆍ철학 등과 연계된 활동을 통해 스토리를 만든다는 점에서 경품, 공모전 등 기존의 소비자 참여 이벤트, 사회공헌 활동 등과 차별화됩니다.

앞서 언급한 매일유업의 사례 외에도 해외에서는 신발, 안경, 커피 등의 제품이 판매될 때마다 동일한 종류(신발, 시력교정수술, 물 등)의 기부 활동를 하는 탐스(TOMS가 대표적인 성공사례로 꼽힙니다.

매일유업 우유원샷 캠페인을 기획한 제일기획 이재환 팀장은 “소비자들은 메시지만을 전달하는 기업보다 이를 실천하는 기업에 보다 강한 신뢰를 느끼고, 참여하는 과정에서 브랜드에 대한 강한 애착과 선호도를 형성하게 된다”고 설명했습니다.

해외에서는 신발, 안경, 커피 등의 제품이 판매될 때마다 동일한 종류(신발, 시력교정수술, 물 등)의 기부 활동를 하는 탐스(TOMS), ‘불가능에 대한 도전정신’이라는 브랜드 메시지를 익스트림 스포츠 이벤트를 통해 구현하는 에너지드링크 ‘레드불’ 등이 대표적인 ‘스토리두잉’ 성공 사례로 꼽힙니다.

사진=탐스 홈페이지

특히 이 마케팅은 식ㆍ음료업계에서 활발한데요. 가격이 비교적 저렴하고 브랜드간 차이가 크지 않아 소비자들이 가격, 성능을 꼼꼼히 따지기 보다는 좋아하는 상품을 별 고민없이 구매하는 경향이 크기 때문입니다.

또 생활과 밀접한 제품들이어서 건강, 행복 등 선의(good will)와 연결하기에 용이하다는 점도 장점입니다.

우유로 건강을 나누거나, 과자와 함께 사랑ㆍ우정을 전하는 등의 캠페인은 참여자들이 심리적인 만족감을 느끼고 주변 사람들의 동참을 권유하기 때문에 파급력이 높아지게 됩니다.

한편 소비자들의 목소리가 SNS를 통해 확산되면서 새로운 제품이 탄생하기도 합니다. 동원F&B는 올해초 팔도와 손잡고 인터넷 상에서 참치와 라면을 조합한 ‘동원참치라면’을 내놓은 데에 이어 최근 라면 토핑용 참치를 내놓았습니다.

이 제품들은 SNS상에서 전파되던 레시피에서 착안한 것으로 제품을 개성에 맞게 바꿔 소비하고 이를 공유하는 ‘모디슈머(Modisumer)’ 문화에서 비롯됐습니다.

매일유업 우유원샷 캠페인을 기획한 제일기획 이재환 팀장은 “소비자들은 메시지만을 전달하는 기업보다 이를 실천하는 기업에 보다 강한 신뢰를 느끼고, 참여하는 과정에서 브랜드에 대한 강한 애착과 선호도를 형성하게 된다”고 설명했습니다.

앞으로 소비자의 적극적인 참여와 결합한 기업 브랜드 활동에 대해 관심을 가지고 지켜볼 필요가 있을 것 같습니다.

*아이디어에 도움을 주신 제일기획 민대원 프로께 감사드립니다*

tiger@heraldcorp.com

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