“신진·성장 브랜드 다양성, 패션 플랫폼 경쟁력에 영향”

[헤럴드경제=강승연 기자] 온라인 패션 플랫폼에서 입점 브랜드의 구색 다양성이 플랫폼 경쟁력과 고객의 구매 의향에 긍정적인 영향을 미친다는 연구 결과가 나왔다.

28일 무신사에 따르면 이동일 세종대학교 경영학과 교수 연구팀은 지난 23일 열린 한국유통학회 추계학술대회에서 이런 내용을 담은 ‘브랜드 구색 다양성이 온라인 패션 플랫폼 리테일 이쿼티 형성에 미치는 영향’에 대한 연구 결과를 공개했다.

‘리테일 이쿼티(Retail equity)’는 소비자가 특정 소매 유통업체에 대해 갖는 신뢰와 긍정적 인식 등 무형적 자산을 표현하는 용어다. 이번 연구는 백화점·대형마트 등 오프라인 채널에서 논의되던 리테일 이쿼티 개념을 온라인 플랫폼으로 확장해 실증했다는 점에서 의의를 갖는다.

연구팀은 무신사를 주로 이용하는 소비자 350명을 대상으로 독립적인 설문 조사를 했다. 플랫폼 리테일 이쿼티를 공급 측면의 커머스 자산(플랫폼이 좋은 브랜드를 발굴하고 키운다고 느끼는 정도), 수요 측면의 커뮤니티 자산(이용자 기반이 크고 다양한 리뷰가 쌓여 활발한 소통이 이뤄진다는 정도)으로 나누고 브랜드 다양성이 각각의 자산에 미치는 효과를 분석했다.

그 결과, 소비자들은 대형 브랜드와 신진·성장 브랜드의 다양성을 다르게 인식하는 것으로 나타났다. 대형 브랜드가 다양하게 입점해 있으면 소비자는 단순히 ‘상품 구색이 넓다’고 느끼는 데 그쳤다. 신진·성장 브랜드가 다채롭게 갖춰져 있으면 ‘플랫폼 자체가 활기차다(활력 지각)’는 긍정적인 인식까지 동시에 받았다.

플랫폼이 신진 브랜드를 육성한다는 관점의 커머스 자산은 단순히 구색이 넓다고 느끼는 것보다 이용자간 상호작용의 ‘활력’을 느낄 때 크게 형성됐다. 이는 플랫폼에 대한 소비자들의 선호도와 재방문 의도에 영향을 끼치고, 신진·성장 브랜드에 대한 구매 의향으로 이어지는 것으로 분석됐다.

무신사는 연구 결과가 ‘중소·신진 브랜드 인큐베이팅 및 동반성장’ 전략이 실제 소비자들의 구매 의도로 이어진 것이라고 설명했다.

연구를 주도한 이동일 교수는 “신진 브랜드들을 폭넓게 소개하고 지원하는 것이 플랫폼에 활력을 불어넣고, 궁극적으로 고객의 지속 이용성과 구매 경험으로 이어진다”며 “플랫폼이 대형 브랜드를 유치하고 신진·성장 브랜드를 양성하는 것은 함께 추진할 수 있는 선택”이라고 말했다.

한편, 해당 연구는 한국유통학회와 무신사 간 산학협력 연구의 일환으로 진행됐다. 소비자 설문 조사는 설계부터 진행·분석·결과 도출까지 연구팀이 독립적으로 수행했다.