더 강력해진 BTS…“‘K팝 센세이션’ 넘어선 전성기의 슈퍼스타”

[헤럴드경제=고승희 기자] 더 크고 강력한 ‘이름’이 됐다. 이미 한국 대중음악사에 최초, 최고, 최다 기록을 가지고 있는 그룹 방탄소년단(BTS)의 위력은 이전과는 또 다른 차원으로 접어들었다. 한 때 ‘K팝 센세이션’으로 외신을 화려하게 장식했던 방탄소년단은 “전성기를 맞은 팝스타이자 슈퍼스타”로 자리매김하는 모습이다.

지난 달 21일 선보인 신곡 ‘버터’(Butter)는 각종 기록을 갈아치우고 있다. 발매 6일 만에 세계 신기록을 다섯 개(유튜브 24시간 내 최다 시청 뮤직비디오, 영상 프리미어 최다 조회수, 뮤직비디오 프리미어 최다 조회수, K팝 그룹 중 24시간 내 최다 시청 뮤직비디오, 스포티파이 24시간 내 최다 스트리밍된 곡)나 추가했다.

꾸준한 상승세·연이은 기록 행진…‘파급력’의 방증

방탄소년단의 기록 행진은 그룹이 가진 강력한 파급력의 방증이다. 이들의 성취는 하루 아침에 이뤄진 것이 아니다. 2017년 발매한 앨범 ‘러브 유어셀프 승 ‘허’(LOVE YOURSELF 承 ‘Her’)’에 수록된 ‘DNA’로 빌보드 메인 싱글 차트 ‘핫100’에 85위로 첫 진입한 이후 ‘작은 것들을 위한 시’(2019년 ‘맵 오브 더 솔: 페르소나’ 앨범 수록), ‘다이너마이트(Dynamite)’(2020년 8월 발매한 영어 싱글), ‘라이프 고스 온(Life gose on)’(2020년 11월 ‘BE’ 앨범)에 이르기까지 꾸준한 상향 곡선을 그렸다.

정민재 대중음악평론가는 “‘다이너마이트’는 방탄소년단이 이어온 상승세의 정점을 찍은 곡이면서, 동시에 새로운 시작점이었다”며 “이전까진 ‘K팝 센세이션’으로 불리며 상승세를 이어왔다면 ‘다이너마이트’를 계기로 글로벌 대중에게 접근하는 활동의 시작이 됐다”고 봤다.

‘다이너마이트’ 이후 선보인 방탄소년단의 두 번째 영어 곡인 ‘버터’는 본격적인 ‘글로벌 행보’인 셈이다. ‘버터’를 향한 유력 외신과 라디오의 관심도 예사롭지 않다. ‘버터’는 현재 미국 내 180개 라디오 방송사에서 모두 방송됐다. 신곡으로 전 방송사에서 송출된 외국 아티스트는 방탄소년단이 유일하다. 불과 지난해 2월 발매된 한국어 가사의 곡 ‘온’이 라디오 방송에서 선곡되지 않았던 것을 떠올리면 ‘격세지감’이라 할 만하다. 정 평론가는 “방탄소년단은 K팝이라는 정체성을 앞세우지 않아도 브랜드와 음악으로 존재감이 각인돼있다”라며 “명실상부 전성기를 맞은 슈퍼스타로, 향후 최소 2~3년은 이러한 기세가 계속될 것으로 보인다”고 전망했다.

글로벌 브랜드 협업…방탄소년단의 위상

방탄소년단이 가진 위상과 문화의 힘은 분야를 막론해 나타난다. 그룹의 이름은 조 바이든 미국 대통령, 에마뉘엘 마크롱 프랑스 대통령, 카멀라 해리스 미국 부통령 등 세계 정재계 인사들의 입에서도 오르내린다.

방탄소년단이 ‘버터’를 발표하던 날, 조 바이든 미국 대통령은 문재인 대통령과의 한미 정상회담을 마친 후 가진 기자회견 도중 “K팝 팬들은 전 세계에 있고 높은 인기를 누리고 있다”고 말했다. 도널드 트럼프 전 미국 대통령의 대선 유세장에서 BTS 팬들의 ‘노쇼’를 언급한 것이다. 현장에서 웃음이 터지자 바이든 대통령은 “지금 웃고 있는 사람들은 내가 무슨 말을 하는지 알고 있을 것”이라고 덧붙였다. 같은 날 에마뉘엘 마크롱 프랑스 대통령은 트위터를 통해 프랑스 청소년들에게 “용돈으로 300유로(약 41만 원)이 생기면 책과 음악, 영화, 콘서트 등 문화·예술 분야 중 어디에 쓰겠냐”고 물었고, 한 이용자가 “BTS 공연이다. 대통령님 감사하고 ‘버터’를 스트리밍하세요”라고 적은 답글을 리트윗했다. 지난 1월에는 카멀라 해리스 미국 부통령의 트위터 계정이 BTS를 팔로(follow)한 사실이 알려져 화제가 되기도 했다.

글로벌 기업들은 방탄소년단에게 꾸준히 ‘러브콜’을 보낸다. 최근 맥도날드와의 협업이 대표적이다. 세계 50개국에서 판매되는 ‘THE BTS 세트’가 출시된 지난달 27일 맥도날드는 북새통을 이뤘다. 방탄소년단이 글로벌 기업의 얼굴이 된 것은 처음이 아니다. 이미 푸마 등 해외 브랜드의 ‘글로벌 앰배서더’로 활약해왔다. 다만 맥도날드와의 협업은 상징적이다. 정 평론가는 “실생활과 밀접한 식음료 브랜드의 모델은 아무나 선정되지 않는다”라며 “전 세계 어느 곳에서 보여도 누구나 얼굴과 이름을 알 수 있는 경우, 해당 모델과 브랜드가 협업한다는 것을 확실히 보여줄 수 있을 만큼 강력한 인지도를 가진 경우에만 발탁된다”고 말했다. 과거 글로벌 식음 기업의 사례에서도 알 수 있다. 펩시콜라의 경우 마이클 잭슨, 마돈나, 브리트니 스피어스, 비욘세 등 세계적인 팝스타만을 모델로 기용됐다. 정 평론가는 “글로벌 프랜차이즈의 상징인 맥도날드의 모델이 된다는 것은 그 팀의 위상을 전 세계 메인으로 가져가겠다는 의미이자, 방탄소년단의 브랜드 가치를 증명한 것”이라고 봤다.

방탄소년단의 위상을 전 세계로 끌어올린 중심에는 ‘지구상 가장 강력한 군대’로 불리는 팬덤 ‘아미(ARMY)’가 있다. K팝은 팬덤과 함께 성장해왔으나, 방탄소년단의 등장과 함께 팬덤도 진화했다. IBK투자증권에 따르면 팬덤 경제의 규모는 7조 9000억원. 강력해진 팬덤의 소비자 파워는 ‘팬덤 비즈니스’라는 용어를 만들며 K팝을 이끄는 동력으로 자리하고 있다. 정 평론가는 “팬덤은 K팝의 유구한 문화이면서 전통”이라며 “방탄소년단의 팬클럽 아미는 집단 행동을 통해 팀과 팬덤의 존재감을 보여줬고, 그 자체로 하나의 문화이자 규모와 구매력을 갖춘 집단이 됐다”고 설명했다.

팬덤과 아티스트 간의 정서적 유대감도 끈끈해지고 있다. 방탄소년단의 멤버들은 모든 공식석상에서 가장 먼저 아미의 이름을 부르고, 그들의 음악적 배경에 아미가 있다고 이야기한다. 멤버 슈가는 “누굴 위한 음악을 해야할까라는 질문이 들 때 떠오른 답은 항상 팬이었다”라며 “팬들을 위한 음악을 하는 것, 좋아할 만한 음악을 하는 것이 당연하다는 생각을 늘 해왔다”고 말했다. 이를 자양분 삼아 성장한 팬덤은 방탄소년단의 가장 든든한 지원군이다.

아미의 결집력과 행동력은 빌보드 메인 싱글 차트인 ‘핫100’(다이너마이트, 라이프 고스 온)과 앨범 차트인 ‘빌보드 200’에서 수차례 1위에 오른 것으로 증명된다. 현재 빌보드 차트에선 미국 팝 음악계의 강력한 신예 올리비아 로드리고가 강세이나, ‘버터’가 이번주 ‘핫100’ 1위로 데뷔하리라는 전망이 우세하다. 바로 ‘아미’가 있기 때문이다. 전문가들은 “중간 집계 상황이 나오고 있는 상황에서 방탄소년단의 팬덤은 스트리밍, 라디오 신청 등 핫100 1위에 유리한 조건이 될 수 있는 방법을 찾아 ‘버터’를 1위로 만들어 줄 것으로 본다”고 예측한다. 물론 앨범 판매량을 집계하는 ‘빌보드200’과 달리 음원 스트리밍, 라디오 방송 횟수 등을 종합적으로 집계하는 ‘핫100’ 차트는 보다 대중적 인기를 담보해야 하는 만큼 음악의 질과 그룹의 인지도는 기본이 돼야 한다. 정 평론가는 “방탄소년단은 그만큼의 파워를 담보한 팀으로, 어떤 곡을 내든 최소 5위권 안에는 어렵지 않게 들어갈 수 있는 가수가 됐다”라며 “팝 음악계 최고의 음원 강자인 카디비, 드레이크, 아리아나 그란데, 테일러 스위프트, 올리비아 로드리고 등과 동일선에 있다”고 봤다.