광군절(11월11일)에 이어 중국에서 두번째로 큰 e-커머스 쇼핑 이벤트인 6·18 페스티벌(이하 6·18)이 6월1일부터 정식으로 시작됐다. 올해 6·18은 경제활동 재개 이후의 소비 트렌드를 파악할 수 있는 중요한 바로미터가 될 것이다. 또 이번 6·18은 플랫폼 반독점법 시행으로 ‘양자택일(해당 사업자가 입주 상점에게 경쟁사 플랫폼에 입주하는 것을 금지하는 행위)’ 정책이 철회된 이후 진행되는 첫 대형 쇼핑 이벤트이기에 더욱 중요하다.

중국 2위 e-커머스 사업자인 JD는 이번 6·18에서 가장 주목해야 하는 플랫폼이다. SAMR(시장감독관리총국)이 플랫폼 사업자의 양자택일 정책을 제한하면서 JD 플랫폼에 입점하는 브랜드가 늘어날 것으로 예상되기 때문이다. JD는 이번 6·18에서 총거래액(GMV)가 1억위안이 넘는 브랜드가 230개를 넘어설 것으로 예상하고 있다. 또 JD가 강점을 지닌 전자·가전제품뿐만 아니라 일용 소비재, 식품, 헬스케어 제품의 거래액이 빠르게 증가하는 흐름은 올해 6·18 때도 지속될 전망이다.

알리바바의 거래액이 얼마나 증가할지도 초미의 관심사다. 만약 알리바바의 2021년 6·18 GMV 증가율이 전년과 유사한 수준을 기록한다면 알리바바 경영진이 강조한 것처럼 양자택일 정책 철회의 영향이 크지 않다는 사실이 입증되기 때문이다. 알리바바는 올해 6·18을 전년대비 2배 이상 증가한 25만개의 브랜드와 진행하고 있고, 물류 자회사 차이냐오의 인프라 강화로 주문의 95%가 당일 혹은 익일 배송될 예정인 점도 거래액 증가에 기여할 전망이다.

2020년 11월부터 강화된 플랫폼 반독점 규제로 중국 e-커머스 플랫폼 업체들의 주가는 올해 상반기에 부진했다. 하지만 주가와 별개로 e-커머스 선두업체들의 실적은 견조한 상황이다. 2021년에 선두업체들이 공통적으로 신사업에 대한 투자를 늘리면서 수익성은 다소 낮아질 수 있으나 사용자 증가에 힘입어 성장을 지속할 전망이다. 알리바바에 대한 과징금 부과 이후 규제 불확실성도 점차 해소되고 있어 e-커머스 사업자들의 하반기 퍼포먼스가 상반기 대비 좋아질 것으로 예상된다.

이동연 한국투자증권 기업분석1부 수석연구원