언론4단체, “오류많은 신문 열독률 조사 광고집행 활용 중단하라”

정부가 올해부터 광고집행의 핵심지표로 삼겠다며, 지난해말 조사·발표한 신문 열독률조사가 오류투성이로 밝혀지면서 한국신문협회 등 언론4단체가 활용 중단을 촉구했다.

한국신문협회·한국지방신문협회·대한민국지방신문협의회·한국신문방송편집인협회 등 언론 4단체는 24일 공동성명을 내고, 지난해 12월30일 발표한 ‘2021 신문잡지 이용 조사’ 결과가 표본 선정기준이나 가중치 부여 등에서 오류가 많아 신뢰성과 타당성을 상실했다며, 이를 정부광고 집행 지표로 삼는 것에 반대한다고 밝혔다.

언론4단체는 무엇보다 이번 신문잡지 이용조사가 가구 구독자에 한정해 반쪽짜리 조사에 그쳤다고 지적했다. 신문의 경우 가정보다 사무실이나 상점, 학교 등 영업장에서 보는 비율이 높은데도 영업장과 가판이 조사 대상에서 제외된 데 따른 것이다.

또한 각 지역별 인구수 대비 표본 샘플 비율의 부적절성·형평성도 논란거리다. 전국에서 인구가 가장 많은 경기도의 경우 17개 시·도 중 표본 샘플 비율이 0.06%로 가장 낮다. 제주 0.26%, 울산 0.21%, 대전 0.18% 보다도 크게 떨어진다. 세종시의 경우 0.39%로 가장 높았다. 표본 샘플 비율이 낮은 지역 매체의 열독률은 낮게 나올 수밖에 없다.

소규모 지역신문이 조사대상에서 배제되고, 종이신문을 발행하지 않는 인터넷 신문이 집계된 것도 차별이자 조사 취지에 맞지 않는다는 지적이다.

언론4단체는 이에 더해 불투명한 가중치 적용이 열독률 왜곡 현상을 일으켰다고 짚었다. 이번 조사에서는 아파트, 단독주택, 다세대주택 등 주거행태와 지역·성별·나이에 따라 열독률 가중치가 부과, 두 매체가 구독응답자 수가 같아도 가중치에 따라 열독률이 크게 벌어지는 결과가 나왔다.

더욱이 일부 신문의 열독률 또는 구독률의 수치가 0으로 집계되는 등 이들 매체의 발행부수와 유료부수를 감안하면 터무니없는 결과다. 정부는 가중치 부여 과정과 산출 계산 방식에 대해서도 명확히 밝히지 않는 상태다.

언론4단체는 “7억 4000만원이란 막대한 공적자금을 투입한 조사라고는 믿기지 않을 만큼 많은 결함과 오류를 갖고 있다. 예산 낭비라는 지적을 피할 수 없다”며, “정부 정책의 합리성과 공정성을 기할 수 있도록 정부광고 집행 기준을 원점에서 재검토”할 것을 요구했다.

이윤미 기자/