[헤럴드경제 = 홍승완 기자] 기업의 비전을 보여주고 사회에 희망의 메시지를 던지는 이른바 ‘기업 이미지 광고’가 줄어들고 있다. ‘경제민주화’에 대한 거센 사회적 요구속에, 총수가 법정을 오가거나 광고업계에 대한 일감몰아주기 논란이 불거지면서 기업 이미지 광고의 제작과 집행이 예년에 비해 위축되는 모습이다.

1일 광고정보센터에 따르면, 올들어 4월까지 총 339억원 규모의 기업 이미지 광고가 TV와 신문, 잡지 등을 통해 집행됐다. 지난해 같은 기간의 354억에 비해 5% 가량 줄어들었다.

자세히 들여다보면 이같은 추세가 더욱 뚜렷이 관찰된다. 1월, 3월, 4월의 기업 이미지 광고 집행액이 지난해 같은 달에 5~20% 정도 줄어들었다. 2월의 기업 이미지 광고 집행액이 전년에 비해 크게 늘었지만, 5년만의 이벤트인 새정부 출범과 맞물린 일시적인 결과다.

이보다는 오히려 4월의 기업 이미지 광고액이 전년보다 20억원 이상 감소한 것이 눈에 띈다. 4월은 기업들이 3월결산을 마무리하고 새 캠패인을 내보내기 시작하는 시기이지만 올해는 광고액이 전년보다 줄어드는 모습을 보였다.

기업 이미지 광고가 감소하는 데는 이유가 있다.

우선은 굵직한 그룹의 총수들이 검찰과 법정을 드나드는 상황이 벌어지고 있어서다. 총수가 법정을 드나들면 ‘국면전환’을 노리는 기업들의 이미지 광고가 얼핏 늘어날 것 같지만, 실상은 그렇지 않다. 오히려 기업 이미지 광고가 줄어든다. 관련된 의사결정이 올스톱 되는 경우가 많기 때문이다. 섯부르게 이미지 광고를 늘렸다가, 수사기관이나 사정기관들로부터 ‘언론플레이’를 의심 받을 수 있어 기업들이 자제하는 측면도 있다.

실제로 CJ 그룹의 경우 최근들어 기업 이미지 광고를 크게 줄였다. 회사관계자들에 따르면 특히 올해는 제일제당 창립 60주년을 맞는 해라 관련한 국내외에서 다양한 기업광고와 캠페인를 내보낼 계획이었으나, 이재현 회장에 대한 수사가 시작된후 광고집행을 줄인 상황이다. 한화그룹도 김승연 회장이 지난해 수감된 이후 기업 이미지 광고가 줄었다. 지난해엔 4건의 이미지 광고가 집행됐지만, 올해는 아직까지 집행된 새 광고가 하나도 없다.

광고업종 자체가 ‘일감몰아주기’의 주범으로 지목된 것도 영향을 미치고 있다. 기업 이미지나 캠페인 광고는 고위 경영진의 의중이 반영되어야 하기 때문에 계열광고회사들이 맡는게 대부분이다. 때문에 광고업에 대한 정부의 스탠스 정리가 끝날때까지 주요 기업들이 기업 이미지 광고 집행을 주저하고 있는 분위기다. 매출과 영향이 깊은 제품광고는 유지하는 대신 이미지 광고를 줄인 경우가 많다. 광고업계 관계자는 “기업 이미지 광고 집행은 경기상황이나 매출, 경영계획, 창사기념 등 여러가지 요인을 기반으로 결정된다”면서도 “최근에 이미지 광고 제작에 대한 심리자체가 위축되어있다”고 분석했다.


=