정승아 한국MSD IT/Digital 마케팅 본부장

“대면활동 익숙한 제약업계, 변화에 민감해야

디지털 성숙도 높을수록 매출·순이익 높아”

“코로나로 인해 모든 것이 온라인으로 옮겨가고 있는 시대지만 대면 활동이 익숙한 제약산업은 변화에 가장 느린 분야입니다. 하지만 이런 변화에 기민하게 대처하는 기업만이 살아 남고 앞으로도 지속 발전할 수 있습니다”

정승아(사진) 한국MSD IT/Digital 영업마케팅 본부장은 25일 전국은행연합회관에서 열린 ‘헤럴드경제 2020 제약바이오포럼’에서 ‘옴니채널을 통한 제약 마케팅의 성공적 트랜스포메이션 전략’이라는 주제발표에서 코로나로 인해 모든 마케팅 지형이 오프라인에서 온라인으로 변화되고 있지만 제약 산업은 그 변화에 가장 느리게 반응하는 곳이라며 기민한(agile) 대처가 필요하다고 강조했다.

옴니채널이란 고객을 중심으로 온라인· 오프라인의 모든 채널을 통합하고 유기적인 연결을 통해 고객 경험 강화 및 판매 증대를 이루는 채널 전략을 말한다. 최종적인 목표는 온·오프라인을 막론하고 고객에게 최고의 경험을 제공하는 것이다.

디지털 트랜스포메이션은 제약 산업을 비롯한 코로나 시대를 맞은 모든 산업군의 숙제로 놓여졌다. 오프라인으로만 진행하던 프로모션 활동을 어떻게 온라인으로 전환할 것인지에 대한 고민은 마케팅 담당자들의 큰 고민거리다. 정 본부장은 디지털 트랜스포메이션의 성공 전략으로 ▷고객 맞춤형 경험 제공 ▷끊임없는 시도와 실패, 개선 ▷다양한 고객 데이터 분석을 통한 데이터 드라이븐 디시전 ▷기민한(agile) 업무 방식 등을 꼽았다.

정 본부장은 “제약사의 마케팅 담당자들은 그동안 주로 고객(의사)을 대면으로 접촉하며 커뮤니케이션 해왔다. 제약 산업은 이런 변화에 가장 느리게 대처해 왔다”며 “하지만 코로나로 인해 이런 변화가 선택이 아닌 필수가 된 지금, 변화에 빠르게 대처하는 전략 수정이 필요하게 됐다”고 말했다.

실제 코로나 시대 제약 마케팅은 큰 변화를 겪고 있다. 제약 기업들의 평균 프로모션 볼륨 중 디지털 점유율은 코로나 창궐 이후 64%나 높아졌다. 특히 전화로 영업 활동을 하는 비율이 크게 증가했다.

정 본부장은 “한 조사에 따르면 의사들은 코로나 이후 온라인 세미나(웨비나)와 온라인 사이트를 통한 제품 정보 전달을 선호하는 것으로 나타났다”며 “상당수는 제약회사들의 온·오프라인 마케팅이 모두 도움이 된다고 답했다”고 말했다.

이런 디지털 트랜스포메이션의 성공을 위해서는 단순히 디지털 채널을 통한 마케팅 활동에 그쳐서는 안된다. 기업 내 디지털 부서뿐만 아니라 타 부서와의 유기적인 협업이 이루어져야 한다. 정 본부장은 “옴니채널의 통합(코디네이션)을 위해서는 다양한 채널을 연결하고 통합된 고객 데이터를 실시간 반영해야 한다”며 “이를 통한 최종 목표는 디지털 컨텐츠를 최적화해 개인화/자동화하는 것”이라고 말했다.

이를 위해서는 많은 것이 필요하지만 정 본부장은 기업의 디지털 성숙도가 필수라고 강조했다. 정 본부장은 “딜로이트가 발표한 디지털 성숙도와 재무 성과의 상관관계에 따르면 디지털 성숙도가 높은 기업은 낮은 기업에 비해 순이익과 순매출이 2~3배 정도 높은 것으로 나타났다”며 “이와 함께 회사의 명확한 비전과 지속적인 투자, 변화에 대한 열린 마음과 기민한 조직 문화가 필요하다”고 강조했다. 손인규 기자