“아무리 정교하고 기능이 뛰어난 제품도 고객의 경험요소를 자극하지 않으면 ‘그저 그런 것’일 뿐이다. 결국 남는 것은 제품이 아니라 고객경험(CX)이다.”

고객의 경험이 활발히 가치를 창조하는 시대다. 고객경험이란 소비자의 감각·감성·감정·느낌·기억에 주는 영향 같은 것들이다. 고객이 브랜드(제품)와 맺는 상호작용의 총합이다. 또 마케팅·판매·고객서비스 등 모든 구매여정에서 고객과 소통하는 방법이기도 하다. 관리하기가 여간 어렵지 않다. 까다롭고도 민감한 분야다.

고객경험의 최종 귀착지는 고객만족과 충성고객 확보. 고객이 원하는 바를 정확히 알아내고 이를 채워줌으로써 만족을 느끼게 해야 한다. 동시에 고객이 불편해 하는 요소(페인포인트)는 미리 해소하고, 불만족한 고객을 달래야 하는 책무가 내포돼 있다. 코로나19가 몰고 온 불황에선 더더욱 절박해진 요소다.

기업에는 “우리 제품을 사용함으로써 효익을 얻는다기 보단 멋진 경험을 선사한다”는 자세를 요구한다. 고객경험관리로 성장한 기업 사례로 애플이 자주 회자된다.

고객경험은 대개 아주 사소한 지점에서 잘 포착된다. 판매현장 등 고객접점에서 쌓은 정보를 바탕으로, 불편이나 불만 요소를 찾아 시정하는 게 고객경험관리의 출발이다.

그런데 디지털전환(DX)으로 데이터가 그 활동의 중심에 섰다. 데이터는 활발한 쌍방향 의사소통을 매개한다. 설사 소통하지 않더라도 고객이 남긴 데이터가 말해주는 정보가 그득하다. 욕구와 불만을 파악할 수 있게 해준다. 즉, 데이터가 고객경험관리를 보다 용이하게 해주는 것이다.

고객과 기업이 소통하고 상호작용이 일어나는 지점은 제품. 이를 구매하는 과정에서 1차 접점이 생긴다. 여기서 IoT와 같은 디지털한 여러 도구와 기술은 고객의 다양한 데이터를 수집해 온다. 이 데이터에는 고객 스스로도 알아채지 못하고 표현하지 못한 욕구나 불만이 가득 담겨 있다. 기업의 보고다. 이를 잘 잡아내고 추가적인 가치를 전달해야 한다.

제품·서비스의 가치는 고객가치, 기업가치, 사회가치로 최종 전환된다. 그러므로 고객경험은 여러 가치를 창출하는 원천이랄 수 있다. 고객경험에 입각한 사업전략이 그래서 중요해졌다. 신동훈 교수(위스콘신주립대)의 고객경험 관련 정의 2가지가 눈에 들어온다.

“디지털전환이란 새로운 시대의 경영전략은 데이터로 시작해서 고객경험에 대한 새로운 설계를 해 야 한다는 것에 다름 아니다. 궁극적으로 소통을 통해서만이 그것을 완성해 나갈 수 있다.”

“고객경험은 단순한 일련의 행동이 아니다. 고객경험은 감정에 중점을 둔다. 고객과의 모든 접점에서 고객이 귀사에 대해 느끼는 감정을 호전시킬 수도 있고 악화시킬 수도 있다. 따라서 각 접점에서 내려야 할 중요한 결정들이 있다. 이 결정이 비즈니스의 성공 여부를 결정한다.”


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