“테너와 닥스의 공통점은 혁신”…닥스가 VIP 살롱쇼 연 까닭 [르포]

[헤럴드경제=강승연 기자] “전통을 계승하면서 혁신을 이룬 것이 윌리엄 터너와 닥스의 공통점이라고 생각합니다.”

지난 3일 서울 신라호텔 영빈관. LF의 모던 브리티시 클래식 브랜드 닥스(DAKS)의 VIP 살롱쇼가 열렸다. 130년 넘는 역사를 가진 닥스가 뿌리를 둔 영국의 예술과 현대적인 패션 스타일을 함께 경험하는 자리다.

이날 행사에는 서울뿐 아니라 수도권, 중부권 백화점 매장의 여성 VIP 90여명이 참석했다. 프로그램은 닥스의 엠배서더인 정우철 도슨트의 강연으로 시작했다. 정 도슨트는 영국 풍경화의 거장 윌리엄 터너의 삶과 예술세계를 소개하고, 전통을 현대적 감각으로 재해석하는 닥스의 헤리티지와 닮았다고 설명했다.

이어 소녀시대, 성시경, 싸이 등 유명 아티스트들의 스타일링을 담당해 온 스타일리스트 서수경 대표가 26FW(가을·겨울) 컬렉션을 활용한 프리미엄 스타일링 클래스를 진행했다. 서 대표는 톱 모델 3명이 선보인 총 14개 착장을 바탕으로 일상부터 격식 있는 모임까지 두루 활용할 수 있는 스타일링 노하우를 공유했다.

스타일링은 26FW 시즌 테마인 ‘런더너스 다이어리(The Londoner’s Diary)’를 바탕으로 두 가지 콘셉트로 구성됐다. ‘데이투나잇(Day to Night)’에서는 이탈리아 로로피아나의 캐시미어 100% 코트와 베이비 캐시미어 니트, 양면 착용이 가능한 무스탕 등을 활용한 옷차림을 선보였다. ‘크리스마스 파티(The Christmas Party)’에서는 벨벳 드레스와 플라워 자카드 스커트, 밍크 아우터 등 연말 모임에 어울리는 스타일을 제안했다.

스타일링 클래스는 객석과 소통하는 방식으로 진행됐다. 일부 고객은 연단에 올라 직접 제품을 착용했다. 모델이 객석 사이를 걸어다니며 제품을 선보일 때는 사진을 찍고 재질을 만져봤다. 클래스가 끝난 뒤에는 행사장 한편에 26FW 주요 제품을 걸어놔 직접 시착하고, 사전 예약을 하도록 했다.

닥스 관계자는 “쉬어드 밍크 코트는 간절기 코트 수준의 가벼운 착용감으로 가장 많은 문의가 들어왔다”며 “로로피아나·피아센자 등 이탈리아 고급 원단을 활용한 제품과 감각적인 컬러 밍크 베스트·무스탕, 스타일링 클래스에서 소개된 착장 제품 전반에 대해 문의도 활발했다”고 전했다.

닥스는 VIP 고객을 위한 서비스에도 신경을 썼다. 영국 정원을 연상케 하는 포토존을 영빈관에 마련하고, 전문 포토그래퍼가 촬영한 사진을 제공했다. 웰컴 드링크 ‘모엣 샹동 샴페인’과 프리미엄 코스 요리도 선보였다. 참석 고객에게는 한정판 밍크 가방을 선물했다. 다운 코트와 캐시미어 케이프∙머플러 등 신제품을 증정하는 럭키드로우 이벤트도 열렸다.

닥스는 문화 기반의 소통을 강화하고 있다. 지난해 10월 VIP 고객을 초청한 프리미엄 패션쇼를 개최한 데 이어, 올해 4월에는 두 차례의 애프터눈 티 파티를 열었다. 8월에는 글렌피딕과 협업해 런던 수트와 위스키 문화를 결합한 클래스를 열었다. 제품에 담긴 영국적 정체성을 다양한 문화 활동과 연결해 브랜드가 추구하는 브리티시 라이프스타일을 입체적으로 전달한다는 취지다.

최근 패션·유통업계에서 중요성이 커지고 있는 ‘리텐션(Retention)’ 전략과도 맞닿아 있다. 신규 고객 확보에 집중하는 방식보다 기존 고객이 스스로 다시 찾고 싶게 만드는 경험과 관계의 중요성을 강조하는 전략이다. 닥스 역시 차별화된 환대와 문화적 공감대를 형성함으로써 ‘록인(Lock-in)’을 넘어 ‘스테이인(Stay-in)’으로 장기적인 고객 로열티를 높이는 데 주력하고 있다.

매출 데이터도 이를 뒷받침한다. 올해 1~10월 닥스 상위 10% 고객군 매출 성장률은 브랜드 전체 평균의 2배를 웃돌았다. 상위 10% 고객 1인당 평균 구매액(객단가) 역시 전년 동기 대비 약 15% 성장했다. 같은 기간 상위 10개 백화점 매장 매출은 전년 동기 대비 15%, 26FW 고가의 퍼 품목 매출은 20% 성장했다.

윤정희 LF 닥스 사업부장은 “프리미엄 제품의 완성도가 고객의 첫 선택을 만든다면, 브랜드와 함께 쌓는 취향과 경험은 다음 선택의 이유가 된다”며 “닥스가 지닌 영국 헤리티지를 다양한 문화 콘텐츠로 풀어내 고객의 일상에 더욱 깊이 다가가고, 오래도록 다시 찾고 싶은 브랜드로서의 경쟁력을 강화할 계획”이라고 말했다.

한편 닥스는 오는 5일 서울에 이어 부산 아난티 앳 코브 더 라이브러리홀에서도 약 40명의 VIP 고객을 대상으로 살롱쇼를 진행한다. 향후에도 차별화된 프로그램을 선보이며 브랜드 경험의 폭과 깊이를 넓힐 계획이다.

Google News 에서 헤럴드경제 팔로우