실생활과 밀접한 名品 많아…불황속 소비자들 기꺼이 지갑 열어…고객가치 창출은 물론 사회공헌도 활발

세계 여러 국가와의 자유무역협정이 체결되면서 전세계를 대상으로 우리 기업의 활동무대가 커지고 있다. 이제 글로벌 시장을 타겟으로 하고 있는 우리 기업이 진정한 글로벌 기업으로 자리매김을 하기 위해 새로운 리더십이 요구되고 있다.

새로운 리더십은 전통적으로 기업경영에서 중시되어 온 경쟁우위나 차별화, 효율성이나 수익성이 아닌 사회공헌활동(corporate social responsibility)이 되어야 한다. 그리고 이러한 사회공헌활동은 전세계 국가가 처한 사회 문제, 다시 말해 인류가 고질적으로 직면하고 있는 질병이나 빈곤, 기아, 건강, 환경 등의 문제 해결을 위한 노력이 중심이 되어야 한다.

기업은 자사의 브랜드를 통해 사회적 대의(social causes)를 실천할 수 있다. 사회적 대의의 실천은 거창한 구호나 막대한 비용을 필요로 하지 않는다. 진정성을 담아 작은 것부터 실천하는 것이 중요하다. 유니레버(Unilever)의 비누 브랜드인 라이프보이(Lifebuoy)의 “헬프 어 차일드 리취 파이브”(Help a Child Reach 5)는 어린 아이가 다섯 살이 될 때까지 잘 자랄 수 있도록 돕자는 캠페인이다. 인도를 포함한 25개 국에서 매우 창의적이고 열정적으로 수행되고 있는 이 캠페인이 일관되게 내세우는 메시지는 아주 간단하다. 어린 아이들이 손을 자주 씻는 습관을 가지게 하자는 것이다. 유니레버는 매년 2백만명의 어린이가 다섯 살이 되기 전에 질병에 의해 사망하고 있다는 사실과, 손을 수시로 청결하게 하는 것이 설사의 경우 45%, 폐렴은 23%까지 사망률을 줄일 수 있다는 점에 착안하였다. 캠페인의 주요 수단인 라이프보이 비디오는 어린아이와 엄마에게 올바른 세정 방법을 교육시키고 있다.

브랜드관리 분야의 세계적 석학인 아커(D. Aaker) 교수는 라이프보이가 개발도상국이 직면한 유아의 기대수명 문제를 브랜드 정체성 확립을 통해 해결한 대표적인 성공사례로 꼽고 있다. 어린 아이의 생명을 늘리는 것이야말로 매우 가시적이면서 의미있고 감성적인 사회적 대의다. 라이프보이는 50년 전 미국시장에서 사라졌지만 개발도상국에서는 지금도‘질병과 싸우는 비누’라는 우호적 이미지로 각인되고 있으며, 사용자 수와 구매 빈도에 있어 코카콜라(Coca Cola), 콜게이트(Colgate), 매기(Maggie) 다음의 브랜드로 자리잡고 있다. 라이프보이가 제작한 여러 개의 3분 짜리 비디오는 이미 2억5천만명이 시청하였으며 2020년까지 10억명의 시청할 것으로 기대되고 있다.

기업이 왜 사회적 대의를 통해 브랜드 정체성을 확립하여야 하는가에 대한 대답은 간명하다. 그 대답은 고객에 있다. 굿퍼포즈 연구(Goodpurpose Study)에 의하면 67%의 소비자는 사회적 대의를 지지하는 기업의 제품이나 서비스를 구매하고자 하는 것으로 나타나고 있으며 이는 해마다 증가하는 추세에 있다. 사회적 대의를 실천하는 대의마케팅(cause-related marketing)은 기업 이미지와 재무성과를 제고시키며, 종업원 사기를 진작시키는 것으로 잘 알려져 있다. 더구나 대의마케팅의 핵심인 사회공헌활동은 21세기의 새로운 마케팅 패러다임으로 부상하고 있다. 그렇다면 기업은 어떻게 사회적 대의를 브랜드 정체성에 반영할 수 있을까?

첫째, 기업은 사회적 대의를 실천함에 있어 제품, 프로모션, 유통경로, 가격 등의 마케팅믹스에서부터 대면집단인 판매원에 이르기까지 고객이 경험한 것을 하나의 통합된 매체를 통해 여러 고객에게 전달할 수 있어야 한다. 그리고 이를 가장 효과적으로 수행할 수 있는 매체는 다름 아닌 고객이다. 고객 중에서도 특히 중요한 집단은 밀레니얼(millennials), 소위 Y세대다. 1980년대 초반에서 2000년대 중반까지 태어난 밀레니얼은 전세계적으로 약 25억명이나 되며, 2조4천5백억달러의 구매력을 지닌 큰 시장이다. 인구 수나 구매력 규모를 떠나 밀레니얼이 중요한 이유는 이들이 기업의 사회적 대의 구현에 있어 매우 중요한 고객집단이기 때문이다. 이들은 높은 교육수준과 강한 시민의식을 지니고 있으며 사회문제에 매우 즉각적이고 민감하게 반응하며 변화를 추구한다. 밀레니얼은 인터넷과 모바일에 익숙하며 SNS(Social Network Service)를 주도하는 사회적 매체(social media)로서 활동한다. 사회공헌활동 연구기관인 Cone Communications에 의하면 2/3가 넘는 밀레니얼은 사회공헌활동을 실천하는 기업에게 호의적인 반면에 이를 실천하지 않는 기업에 대해서는 절반 이상이 부정적이다. 밀레니얼이 기업의 미래를 쥐고 있는 것이다.

둘째, 기업은 자사의 미션을 재정립하고 이에 부합하는 방향으로 브랜드 정체성(brand identity)을 확립하여야 한다. 브랜드 정체성이란 기업이 자신에 대해 인식하는 핵심적이고 특이하며 지속적인 브랜드 이미지로 정의할 수 있으며, 그 근간에는 ‘왜 우리 기업이 존재하는가’라는 질문이 자리잡고 있다. 너리쉬(Nourish)는 캠벨(Campbell)이 개발한 여러 영양식 통조림 중의 하나지만, 기아 문제를 해결하기 위해 개발된 비영리상품이고 푸드뱅크를 통해서만 공급된다는 점에서 독특하다. 너리쉬를 개발하는 과정에서 캠벨은 글로벌 식품회사로서 자신이 추구해야 하는 미션과 여기에 부합하는 사회적 대의가 기아 문제의 해결에 있음을 직시하였다.

셋째, 모든 임직원이 사회적 대의의 구현을 핵심가치로 공유하고 참여하는 조직문화를 형성하고 있어야 한다. 특히 자사가 구현하고자 하는 사회적 대의가 무엇인가를 종업원에게 충분히 인식시켜야 한다. 일관되고 확고한 사회적 대의는 종업원의 직무만족도와 충성도를 높이고 고객경험을 모니터링하는데 기여한다. 유니레버의 라이프보이는 만오천명의 종업원이 어린아이와 엄마를 대상으로 하는 교육활동에 자원봉사하였으며, 너리쉬는 캠벨이 보유한 우수한 연구인력을 활용해 기아 문제를 효과적으로 해결하기 위한 상품을 특별히 개발하였다.

헤럴드경제가 선정한 2016년 상반기 베스트브랜드는 소비자의 실생활과 밀접한 브랜드 중 우리나라를 대표하는 브랜드를 아우르고 있다. 이들 브랜드는 꾸준한 혁신을 통해 새로운 고객가치를 창출하고 있으며 사회공헌활동도 적극적으로 전개하고 있다.

임 영 균 심사위원장 광운대 경영대 교수


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