할인엔 과소비하고 손절엔 망설이는 이유는?

[헤럴드경제=박상현 기자] 할인쿠폰을 사용하기 위해 필요하지 않은 물건을 사고, 주가가 떨어진 종목은 손실을 인정하기 싫어 좀처럼 팔지 못한다. 언뜻 다른 행동처럼 보이지만 두 가지 선택에는 공통점이 있다. 바로 손해를 피하려는 인간의 심리다.

우리는 합리적으로 소비하고 투자한다고 생각하지만, 실제 경제적 선택은 감정이나 직관에 크게 좌우되기도 한다. 이러한 인간의 심리적 특성이 소비와 투자에 미치는 영향을 행동경제학 관점에서 풀어낸 책이 나왔다.

행동경제학자이자 전문경영인인 신임철 아톤모빌리티 대표가 쓴 신간 ‘휴리스틱: 우리의 소비와 투자를 망치는 심리적 편향’이 오는 20일 출간된다.

휴리스틱(Heuristic)은 복잡한 문제를 빠르게 판단하기 위해 사용하는 경험칙이나 직관적 사고방식을 뜻한다. 신속한 의사결정에 도움을 주지만, 때로는 잘못된 판단으로 이어질 수 있다.

책은 인간이 합리적으로 판단한다는 전통경제학의 가정과 달리, 현실에서는 다양한 심리적 편향이 경제적 선택을 좌우한다고 설명한다.

대표적인 사례가 손실회피 성향이다. 예컨대 월 30만원 이상 결제하면 1만2000원을 할인해 주는 신용카드를 사용하는 소비자가 있다고 가정해 보자. 월말까지 실적이 부족하면 할인 혜택을 놓치지 않기 위해 당장 필요하지 않은 물건까지 구매하는 일이 벌어진다.

할인을 받지 못하는 상황을 손해로 받아들이면서 오히려 불필요한 지출을 늘리는 셈이다.

주식 투자에서도 비슷한 현상이 나타난다. 투자자들은 가격이 오른 주식은 수익을 확정하기 위해 서둘러 팔면서도, 손실이 발생한 종목은 매도를 미루는 경향이 있다. 주식을 팔지 않으면 손실이 확정되지 않았다고 생각하기 때문이다. 행동경제학에서는 이를 ‘처분효과(Disposition Effect)’라고 부른다.

자신의 판단을 뒷받침하는 정보만 선택적으로 받아들이는 ‘확증편향’도 소비와 투자에 공통적으로 나타난다.

물건을 구매한 뒤 긍정적인 후기만 찾아보거나, 보유 주식의 상승 가능성을 이야기하는 정보에만 귀를 기울이는 행동이 대표적이다. 자신의 선택이 틀렸을 수 있다는 가능성을 외면하면서 판단 오류를 반복하게 되는 것이다.

책은 이처럼 일상에서 쉽게 접할 수 있는 사례를 통해 손실회피, 보유효과, 심리적 회계, 군중심리 등 주요 심리적 편향의 작동 원리를 설명한다.

전체 구성은 행동경제학 이론과 소비, 투자 등 3개 장으로 나뉜다. 첫 장에서는 심리적 편향의 기본 개념을 다루고, 이후 소비생활과 금융투자에서 이러한 편향이 어떻게 나타나는지 살펴본다.

기업들이 소비자의 구매를 유도하는 방식도 소개한다. 할인과 무료배송, 구독 서비스 등 익숙한 마케팅 전략부터 전문가의 권위를 활용한 광고, 소비자들의 군중심리에 영향을 미치는 판매 방식 등을 행동경제학적 관점에서 분석한다.

또한 심리적 편향을 반드시 부정적인 것으로만 볼 필요는 없다고 강조한다. 돈의 출처나 용도에 따라 가치를 다르게 인식하는 ‘심리적 회계’는 충동적인 소비로 이어질 수 있지만, 학자금이나 노후자금 등 목적별로 통장을 구분하면 지출을 통제하는 데 도움이 될 수도 있다.

저자인 신 대표는 고려대 정치외교학과를 졸업하고 서울대에서 행정학 석사, 미국 예일대에서 경영학 석사(MBA) 학위를 받았다. 이후 성균관대에서 행동경제학 연구로 경영학 박사학위를 취득했다. 예일대 재학 당시 노벨경제학상 수상자인 로버트 쉴러 교수에게 행동경제학과 행동재무학을 배웠다.

삼성, 현대, GS, 우리금융그룹 등에서 전략과 마케팅, 금융 관련 업무를 수행했으며 GS커넥트와 GS차지비 대표이사를 역임했다. 현재 중고차 매물 공유 플랫폼 기업인 아톤모빌리티 대표이사를 맡고 있다. 주요 저서로는 ‘처음 만나는 행동경제학’, ‘처음 만나는 금융공학’ 등이 있다.

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