2006년 스웨덴에서 설립된 스포티파이(SPOT US)는 한국의 멜론, 지니와 같은 음원 스트리밍 플랫폼으로 2018년 미국 증시에 상장했다. 현재 92개국에서 6000만곡 이상의 음원과 올해 3분기 기준 190만개의 팟캐스트 타이틀을 서비스하고 있고, MAU(Monthly Active Users, 월간 실질 이용자)는 3억2000만명에 이른다.

전체 MAU 기준으로는 텐센트 뮤직(QQ 뮤직, 쿠워, 쿠거우 포함)이 26%로 1위, 스포티파이와 유튜브 뮤직이 각각 12%, 10%이나 유료 구독자 기준으로는 스포티파이가 34%로 시장 점유율 1위를 기록(2020년 2분기 기준)하고 있다.

스포티파이는 월구독료를 지불해야 하는 다른 플랫폼과 달리 무료 음원 스트리밍을 제공하며 빠르게 가입자를 늘려왔다. 대신 중간에 광고를 삽입하고 음질을 제한하며 모바일은 재생목록 내 원하는 음원을 선택해 재생하는 것을 불가능하게 설정해 놓았다.

이를 통해 스포티파이는 자연스럽게 유료 구독으로의 전환을 이끌어내고 있다. 이러한 노력으로 프리미엄 구독자는 2017년 1분기 5200만명에서 올해 3분기 1억4400만명까지 증가했다. 이에 따라 3분기 매출의 90.6%가 프리미엄 구독에서 창출됐다.

스포티파이의 타깃 시장인 음원 스트리밍 시장에서 플랫폼 이용자 비율은 17.0%에 불과하다. 이는 동영상 스트리밍 이용자 추정 비율 25.2%보다 낮은 것으로 음원 시장은 여전히 성장 잠재력이 높다는 것을 의미한다는 점에서 스포티파이 MAU 역시 지속적인 증가가 예상된다.

또한 최근 투자를 늘리고 있는 팟캐스트에도 주목해야 한다. 스포티파이는 2019년 김릿(오디오 드라마)과 2020년 링어(스포츠, 엔터테인먼트) 인수에 4억달러를 투입했다. 뿐만 아니라 유튜브 구독자수 1010만명을 자랑하는 조 로건의 콘텐츠에 대한 독점적 권리를 1억달러에 사들였다.

이처럼 팟캐스트에 공을 들이는 이유는 팟캐스트 광고 시장의 성장성 때문이다. 미국 팟캐스트 광고 시장은 2019년 7억달러에서 2022년 13억달러까지 성장할 것으로 예상되고 있다. 이에 따라 스포티파이는 콘텐츠를 확보하는 것은 물론이고 스포티파이 팟캐스트 애즈라는 광고 플랫폼도 론칭, 팟캐스트 이용자를 겨냥한 광고를 노출시킬 수 있는 솔루션도 마련해 놓고 있다. 팟캐스트 광고 매출은 기존 음원 플랫폼 매출보다 수익성이 높아 중장기 관점에서의 접근은 유효할 전망이다.

권윤구 한국투자증권 자산전략부 수석연구원