2013년 7월 미국마케팅학회(AMA) 이사회는 ‘마케팅’(marketing)에 대한 정의를 기존대로 유지하는 것으로 결정하였다. AMA는 회원의 의견을 물어 5년마다 마케팅에 대한 정의를 새롭게 내린다. 이는 기업 현실에서의 마케팅 트렌드를 반영하여 시대에 뒤떨어지지 않기 위해서다.

마케팅은 ‘고객, 클라이언트, 파트너, 크게는 사회를 위해 가치 있는 제공물을 창출하고, 의사 소통하며, 전달하고, 교환하기 위한 활동, 일련의 제도, 그리고 과정’으로 정의된다. 미국마케팅학회 회원의 70% 이상은 이러한 정의가 기업현실과 부합하는 것으로 평가하고 있다.

마케팅은 시대적 산물이다. 마케팅에 대한 정의가 진화해 온 역사를 보면 시대적 흐름을 알 수 있다. 1935년에 이루어진 최초의 정의에서는 생산자로부터 소비자로 이어지는 상품 및 서비스의 흐름에 대한 관리를 중시하였다. 그로부터 50년이 지난 1985년의 정의에서는 제품, 가격, 촉진, 유통 등 마케팅믹스의 계획수립과 실행을 강조하고 있다. 다시 20년이 지난 2004년에는 고객가치의 창출과 의사소통 및 전달, 그리고 고객관계의 관리를 중시하고 있다. 그리고 2008년에 이르러 지금의 정의로 바뀌었다. 이제 다수의 마케터는 마케팅이 고객, 거래처 등의 이해관계자뿐만 아니라 사회를 위해 무언가 가치있는 것을 창출하여야 한다고 믿고 있다.

미국 조지워싱턴 대학의 애크롤(R. S. Achrol)교수와 노스웨스턴대학의 코틀러(P. Kotler)교수는 지난 50년간 마케팅 패러다임이 어떻게 진화하였는가를 분석하고 있다. 이들은 마케팅 패러다임이 마케팅과 관련된 구조 혹은 메커니즘을 설명하고자 하는 기능주의적 관점으로부터 기업목표 달성을 위한 마케팅 믹스의 관리와 고객에 대한 배려를 강조하는 마케팅관리 패러다임으로 진화하였고, 고객, 종업원, 공급업자, 일반대중, 심지어 경쟁사와의 자원 교환을 강조하는 교환 패러다임, 나아가 기업간 관계를 강조하는 네트워크 패러다임으로 진화한 것으로 보고 있다.

성공적인 마케터는 미래를 관리할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 마케팅 패러다임이 어떻게 진화할 것인가에 대한 혜안이 있어야 한다. 다음은 마케터가 관심을 가져야 할 몇 가지 중요한 추세다.

첫째, 너무도 당연한 얘기지만, 고객이 무엇을 원하는지 이해하여야 한다. 고객의 욕구를 이해하지 못하면 고객을 위한 가치창출은 불가능하다. 고객만족을 넘어 고객감동을 추구하고 고객이 공감할 수 있는 감성마케팅과 체험마케팅을 실천하여야 한다.

둘째, 협력에 의한 가치창출을 주도해야 한다. 뉴커머스(New Commerce) 시대에서는 홀로서기가 가능한 분야가 거의 없다. 전문화된 자원을 효율적으로 활용하기 위해서는 수직적 혹은 수평적으로 연계된 기업간 협력이 필수적이다. 마케터는 경쟁과 협력을 동시에 추구하고, 신뢰와 상생을 기본가치로 삼아 공동창출(co-creation), 공동생산(co-production) 및 공동마케팅(co-marketing)에 적극적이어야 한다.

셋째, 융합에 의한 혁신을 추구하여야 한다. 마케팅은 상술을 넘어 기술과 예술이 되어야 한다. 마케터는 오케스트라 지휘자처럼 경영, 기술, 예술 등 여러 요소를 융합시켜 아름다운 조화를 이루어내야 한다. 정보기술(IT), 바이오기술(BT), 나노기술(NT)을 신제품개발과 유통, 프로모션에 적극 활용하는 한편, 고객의 감각적 영역을 자극하고 탐미적 가치를 제공하여야 한다.

마지막으로, 사회를 위한 마케팅을 실천하여야 한다. 마케터는 빈곤이나 환경 문제에 더 많은 관심을 가져야 한다. 소비자가 원하는 제품을 생산·판매하는 것도 중요하지만 이것이 사회나 환경에 미치는 영향을 이해하고 문제의 해결방안을 모색하여야 한다. 사회공헌활동(CSR)과 공유가치창출(CSV)을 주도하고, 지속가능 마케팅(sustainable marketing)을 실천하기 위해 필요하면 과다 수요를 줄이는 디마케팅(demarketing)과 반사회적 수요를 부정하는 카운터마케팅(counter-marketing)도 실천하여야 한다.

헤럴드경제가 마련한 ‘2014 마케팅대상’은 다양한 분야에서 최고의 마케팅활동을 수행한 기업을 기리기 위해 마련되었다. 각 분야에 선정된 기업이 최고의 마케팅 기업으로서의 자부심을 가지고 지속적으로 노력할 것을 기대한다.