“써본 머리만 믿는다”…요즘 탈모케어 모델의 비밀

‘빅 모델’의 전유물이던 샴푸 광고가 달라지고 있다. 연예인부터 개발자까지 나섰다. 탈모나 두피 고민을 겪어본 얼굴이 통하는 시장이 됐다.

탈모 기능성 브랜드들은 지금까지 성분과 기술을 내세워 홍보했다. 효과를 눈으로 확인하기 어려운 제품일수록 소비자가 광고 모델보다 성분표를 고려한다는 판단에서였다. 경쟁도 원료와 성분, 임상 데이터를 두고 벌어졌다.

시장이 커지면서 광고 문법은 변화하고 있다. 기능성 헤어케어 시장이 성장하면서 성분만으로는 브랜드를 구분하기 어려워졌기 때문이다. 이제 모델이 탈모나 두피 고민을 실제로 겪어봤는지를 먼저 따진다.

애경산업이 대표적이다. 탈모 케어 전문 브랜드 블랙포레는 지난 7월 개그맨 김원훈을 모델로 발탁했다. 김원훈은 방송과 유튜브에서 자신의 모발 고민을 스스로 드러냈다. 한 예능 방송에서는 동료 출연자들이 모발이식을 언급하자 “1000모가 아니라 4000모”라고 정정해 화제가 됐다.

바이트랩의 릴리이브는 배우 채정안을 내세웠다. 채정안은 모델이 되기 전부터 ‘그로우턴 앰플’을 실제로 사용했다. 개인 유튜브 채널 ‘채정안TV’에서도 제품을 소개했다. 브랜드 측은 “오랫동안 제품을 직접 사용한 만큼 브랜드 메시지를 효과적으로 전달할 수 있다고 봤다”고 했다.

개발자가 직접 모델로 나서기도 한다. KAIST 교원창업기업 폴리페놀팩토리의 기능성 헤어케어 브랜드 그래비티다. 이해신 KAIST 화학과 석좌교수를 비롯해 개발에 참여한 연구원들의 얼굴을 제품 포장에 넣었다. 시내 버스 광고에서는 KAIST 로고가 붙은 작업복 차림으로 등장한다. 개발자들이 자기 이름을 걸고 책임지겠다는 뜻을 담았다는 것이 회사 측 설명이다.

이런 변화에는 소비자 반응이 영향을 미쳤다. 기능성 샴푸 구매층은 성분표를 읽고, 임상 문구를 비교한다. 여러 제품을 쓰고 정착하는 이른바 ‘공부하는 소비자’다. 이들에게 광고 모델의 유명세는 큰 힘을 못 쓴다. 오히려 “직접 써봤다”는 한마디가 더 강하게 작용한다.

업계 한 관계자는 “성분 경쟁이 상향 평준화되면서 차별점은 ‘누가 보증하는가’로 이동하고 있다”며 “탈모를 직접 겪어보거나 제품을 먼저 써본 모델, 개발자 등 최근 모델 기용 전략의 핵심은 ‘신뢰성’”이라고 말했다. 강승연 기자