성공한 모바일게임 마케팅 키워드는'차별화'

방송통신위원회가 최근 발표한 자료에 따르면 대한민국 스마트폰 가입자가 3천 3백만 명(2013년 1월 기준)에 이르는 것으로 나타났다. 통계를 살펴보면 전체 이동전화 가입자(53,639천 명)의 62%, 전체 국민의 59%가 스마트폰을 사용하고 있는 것으로 분석됐다.

휴대폰 보급대수가 늘어나면서 모바일게임 시장은 일대의 변혁을 겪었고, 1,000천만 다운로드를 돌파하는 게임이 2~3달에 하나씩 나타날 정도로 호황을 누리고 있다. 하지만, 모바일게임의 시장성이 확대되면서 경쟁 역시 치열해지고 있다.

국내에서 최고의 모바일게임 플랫폼으로 각광받고 있는 카카오톡은 매주 화요일 최소 4~5개 게임이 론칭되고 있으며, 하루에도 구글과 iOS를 통해서 수십, 수백개의 어플이 공급되고 있다. 단순히 플랫폼의 영향력에 기대어 모바일게임을 출시해서는 시장에서 성공을 기대할 수 없는 시장으로 변해버린 것이다.

이러한 레드오션 시장에서 생존하기 위해서는 모바일게임에 특화된 새로운 마케팅이 절실해지고 있다. 이에 본지는 국내 모바일게임 전문가들과 실제 성공을 도출한 모바일게임 마케팅 전략을 분석해봤다.

[전략] 지하철, 버스 광고 '효과 있나'최근 CJ E&M의 '다함께 차차차'와 위메이드엔터테인먼트의 '윈드러너' 등의 게임들이 버스와 지하철에서 치열한 마케팅 경쟁을 펼친 바 있다. 더불어, 엘리베이터와 버스에 있는 LCD 모니터를 통해서 게임을 소개하는 동영상을 노출하는 마케팅이 봇물을 이루고 있다.

결론을 먼저 이야기하면 모바일게임에 있어서는 기존 웹 광고를 대체할 만큼의 효과를 나타내고 있다. 본지가 국내 굴지의 모바일게임 업체로부터 입수한 마케팅 결과 보고서에 따르면, 지하철이나 버스, 엘리베이터를 통한 전면 광고, 동영상 광고, QR코드 광고의 유저 유입률은 웹을 통한 광고의 최소 12배 이상인 것으로 확인됐다.

▲ 휴대폰 사용이 많은 지하철, 버스를 통한 마케팅은 좋은 효과를 거둘수 있지만 게임사가 몰리면서 비용이 증가해 효율성이 뛰어나지는 않다

이 같은 결과가 가능한 것은 사용자가 지하철과 버스를 이용하는 이동시간에 휴대폰을 가장 많이 사용하고 무료함을 느끼기 때문이다. 따라서, 지하철과 버스를 통한 광고 노출이 게임 다운로드로 이어질 수 있다.

하지만, 이 같은 마케팅에는 몇 가지 조건이 필요하다. ▲ 일정 수준의 기반 유저가 필요 ▲ 라이트한 게임성 ▲ 게임 다운로드에 와이파이가 요구되지 않을 정도의 크기 등이다. 이런 기반 조건이 만족되지 않으면 게임에 대한 접근성이 떨어지고 다운로드를 유도할 수 없어 효과를 보기 어렵다.

[전략] 호손 효과 활용한 사전 등록 이벤트모바일게임 마케팅에 있어서 지금까지 가장 유효한 전략은 사전 등록 이벤트다.

사전 등록 이벤트는 게임의 출시 이전에 다양한 혜택을 사용자에게 제시해 게임 플레이로 이끌어내는 마케팅 전략이다. 호손 효과(Hawthorne Effect : 유저 자신을 가치 있고 특별하다고 생각하게 만드는 마케팅 기법)의 대표적인 사례인 사전 등록 이벤트는 게임 출시 이전에 혜택을 사용자에게 제공해 일반인보다 유리한 출발점에서 시작할 수 있도록 하는 이벤트다.

모바일게임 마케팅을 출시일에 맞출 경우 유사한 게임성의 대형 신작이 발매되어 이슈가 묻혀버릴 수 있고 게임 출시에 일정 수준의 다운로드가 없으면 iOS와 안드로이드 마켓 등에서 순위권에 들 수 없기 때문에 사전 등록이 각광받고 있다. 더불어 게임에 대한 기대감을 높이고 사전 등록한 사용자가 지인을 게임으로 이끌어내는 바이럴 마케팅 효과도 기대할 수 있어 최근 많이 사용되고 있다.

▲ '확산성 밀리언 아서'는 사전등록 이벤트로 카카오톡 없이 흥행에 성공했다

실제로 사전 등록 이벤트로 게임을 다운로드받은 유저수가 초기 70~80%로 육박하면서 론칭 초기 게임의 순위를 높이는 가장 효과적인 마케팅 기법으로 각광받고 있다.

사전 등록 마케팅의 가장 모범적인 예가 '확산성 밀리언아서' 등과 같은 TCG이다. TCG는 레어 카드에 대한 사용자의 니즈를 자극하는 기법으로 사전 등록 제도를 활용했다. 덕분에 '확산성 밀리언아서'는 카카오톡에서 서비스하지 않으면 시장에서 성공할 수 없다는 시장 우려에도 불구하고 매출 1위에 오르는 기염을 토했다.

네오싸이언 임영현 차장은 "모바일게임에서 사전 등록 이벤트는 필수 이벤트로 손꼽힌다. 하지만, 모든 게임에 사전 등록 이벤트가 유효한 마케팅 수단이 되는 것은 아니다. 게임성과 장르 등을 고려해 응용된 사전 등록 이벤트를 구사해야 한다."고 조언한다.

하지만, 모든 사전등록 이벤트가 유효한 것은 아니다. 사실 사전 등록 이벤트가 효과를 발휘한 게임을 살펴보면, 해외에서 이미 서비스가 되고 있어 국내에 커뮤니티가 존재했을 경우, 레어 카드에 대한 욕구가 큰 TCG 등이 대표적이다.

이외에는 이슈화되지 못하며 사라져간 경우도 많다. 때문에, 게임성과 장르를 고려한 새로운 유인 전략이 필요하다.

경품으로 사용자를 게임으로 이끌어서는 큰 성공을 거둘 수 없다.

모바일 마케팅 전문가들은 사전 등록의 효과를 극대화하기 위해서는 게임내 커뮤니티를 활성화시키고 초반 팁을 공유하는 등의 부가적인 정보를 홈페이지를 통해서 제시할 것을 추천한다.

더불어, 사전 등록으로 모두에게 똑같은 보상을 하는 것이 아니라 친구를 초대하는 등 활동량에 따라서 보다 고급 보상을 이어 성과에 따른 보상을 차등 적용하는 것이 마케팅 효과를 높일 수 있는 방안이라고 조언한다.

[전략] 1등 없는 시장에선 '차별화 마케팅' 절실스마트폰 이전에 국내 모바일게임 시장에서는 컴투스와 게임빌이 분명 시장을 선도하고 있었다. 하지만, 카카오톡과 라인의 약진, 위메이드엔터테인먼트를 필두로한 게임사들의 모바일 진입으로 사실상 1등이 없는 시장이다. 이런 상황에서 1등으로 올라서기 위해서는 감성 마케팅이 필요하다.

국내 굴지의 모바일게임 마케터들은 게임 론칭시 '최고', '유일', '1등', '다운로드 숫자' 등의 단어 사용을 자제할 것을 권고한다. 전체적으로 이 같은 문구들이 들어가면 이미지가 딱딱해지고 게임의 매력도가 급감하기 때문이다. 대안으로는 친근한 느낌의 단어들 '가족', '이성', '추억' 등의 사용이 있다. 수많은 경쟁자들과의 경쟁에서 승리하려면 감성을 자극해 친근함을 어필해야 한다는 것이다.

이 같은 마케팅으로 성과를 거둔 게임이 네오싸이언의 '퍼즐앤드래곤'과 CJ E&M의 '다함께 차차차' 등이다. 이들 게임들은 청소년의 문화를 십분 활용한 용어 선정과 인기 개그맨을 출현시켜 친근감을 유발시켜 게임의 초기 성공을 이끌어냈음은 물론, 게임의 생명력도 확장시키는 성과를 거뒀다.

모바일게임 전문가들은 "모바일을 활용한 수십가지 마케팅 수단이 생겨나고 있다"며, "하지만, 아직까지 직접적으로 검증된 것은 전무한 상황"이라고 조언한다.

▲ CJ E&M은 자사 콘텐츠 파괴력을 적극 접목한 차별화로 '다함께 차차차'의 성공을 이끌어 냈다

모바일의 보급이 급증하면서 모바일 광고 기법들이 속속 소개되고 있다. 이들은 막강한 데이터를 가지고 수치로 효과를 증명하겠다고 자신한다. 하지만, 아쉽게도 아직은 검증 단계로 실제 효과를 기대하기에는 무리가 있다. 향후, 검증의 단계가 끝나고 기대 효과에 대한 명확한 기준이 나타난다면 가능하겠지만, 생명력이 2~3달에 불과하고 개발비 이상의 광고비를 요구하는 광고비 거품이 있는 상황에서는 유효한 수단이 아니라는 것이 업계의 일반적인 의견이다.박병록 기자