-명인제약 한 해 광고비 265억원, 매출액(1400억원)의 18% 비중 -매출 1조원 유한양행이 360억원, 매출은 10배 차이 광고비는 비슷 -광고대행사 ‘메디커뮤니케이션’은 회장 두 딸이 지분을 가진 회사

[헤럴드경제=손인규 기자]‘이가 튼튼, 이가탄’, 누구나 한 번쯤은 들어봤을 법한 익숙한 광고멘트다. 최근에는 TV에서 거의 매일 나오는 CM송 중 하나가 ‘오! 변비 NO~’라는 변비약 ‘메이퀸Q’ 광고다. 이 두 광고는 모두 명인제약의 제품이라는 공통점이 있다.

명인제약은 매출액 1400억원대의 중소기업으로 주식시장에도 상장되지 않은 비상장기업이지만 광고업계에서는 ‘큰 손’으로 통한다. 명인제약이 적지 않은 비용이 들어가는 TV광고에 유독 집중하는 이유는 뭘까.

▶명인제약 매출액은 유한양행의 10분의 1, 광고비는 ‘비슷’=기업이 대중을 상대로 자사의 인지도를 높이고 제품의 매출을 높이는 방법으로 TV광고는 가장 좋은 마케팅 전략이다. 하지만 TV광고는 광고비가 타 매체(라디오, 신문)에 비해 높기 때문에 기업은 항상 가장 효율적이고 적절한 광고비 사용에 대한 고민을 안고 있다. 삼성, 현대차, LG와 같은 대기업등에 비해서 중소기업에게는 단 한 번의 TV광고도 부담스러운 측면이 있다.

하지만 명인제약은 다르다. 명인제약의 2015년 감사보고서에 따르면 명인제약의 매출액은 1408억원이다. 그런데 그 해 쓴 광고선전비는 265억원으로 나타났다. 총매출의 대략 5분의 1 가량을 광고비로 지출하는 셈이다. 이는 다른 제약사들과는 확연히 차이가 나는 부분이다. 명인제약과 비슷한 규모의 한림제약은 1338억원의 매출액 중 26억원 정도를 광고선전비로 지출하고 있다. 매출액은 비슷한데 광고비는 10배나 차이가 나는 셈이다.

국내 제약사 중 광고비를 가장 많이 쓰는 곳은 유한양행이다. 유한양행이 지난 2015년 집행한 광고비는 365억원이다. 하지만 유한양행은 제약업계에서 가장 규모가 큰 제약사다. 매출액이 1조1287억원이었으니 매출액 대비 광고비는 3%대 수준으로 볼 수 있다. 즉 유한양행과 명인제약은 매출액은 1조원의 차이가 나지만 광고비는 100억원 밖에 차이가 안 나는 셈이다. 타 제약사들 중에서도 광고비를 가장 많이 사용하는 곳이 매출액의 12% 정도인것에 비하면 명인제약의 광고비는 특아한 점이 있다. 지난해 국내제약사 광고선전비 현황을 보면 매출액 대비 가장 많은 비율의 광고비를 지출한 곳은 셀트리온제약이었다. 셀트리온은 매출액에서 약 12.7%를 광고선전비로 지출했다. 이어서 동국제약 12.3%, 파마리서치프로덕트 11.5%로 나타났다. 이 외 제약사들 중 매출액에서 10% 이상 광고비를 쓴 곳은 없었다. 업계에서는 매출액에서 광고비로 지출하는 비율이 대략 3%대로 알려져 있다.

▶명인제약의 광고대행사는 이행명 회장의 두 딸 회사=때문에 명인제약의 ‘통 큰’ 광고비 집행에 고개를 갸웃거리는 시선이 나오고 있다. 현재 명인제약의 광고 업무는 ‘메디커뮤니케이션’이라는 광고대행사에서 모두 맡고 있다. 메디커뮤니케이션은 명인제약의 전폭적인 광고 물량에 힘입어 2012년 26억원의 매출에서 2015년 37억원으로 성장했고 영업이익률도 36%에서 58%로 상승했다.

그런데 이 회사는 명인제약과 깊은 연관성이 있다. 명인제약의 최대 주주인 이행명 회장의 두 딸 선영씨와 자영씨가 바로 메디커뮤니케이션의 최대 주주라는 점이다. 두 딸은 각각 52%와 48%의 지분을 갖고 있다. 이런 특수 관계 때문에 업계에서는 이 회장이 두 딸을 위해 일감을 몰아주는게 아니냐는 목소리가 나오고 있다. 하지만 법적으로 명인제약의 광고대행사를 통한 광고 집행은 문제가 될 것이 없다. 명인제약은 일감 몰아주기의 규제 대상인 대기업이 아닌 비상장 중소기업이기 때문이다. 제약업계 관계자는 “명인제약이 광고를 많이 하든 적게 하든 그건 그 기업의 선택사항이며 법적으로는 문제가 되지 않는다”며 “하지만 그 광고를 집행하는 대행사가 오너 일가의 회사라는 점은 도덕적으로는 비난받을 수 있는 소지가 있다고 생각한다”고 말했다.

▶규제 많은 제약 광고, 의약품 광고는 기업PR 역할도= 한편 제약사들이 매출액에 비해 많은 광고비를 지출하는데엔 나름의 사연이 있다. 제약사는 의약품이라는 특수한 제품을 생산하고 판매하는 기업이기 때문에 전문의약품은 당연히 광고가 금지돼 있으며 일반의약품이라도 표현에 많은 제약이 따른다. 따라서 삼성 등 대기업과 같은 기업광고를 할 수 없다. 이에 제약사가 가진 대표적인 일반의약품 광고를 통해 기업의 인지도를 높이는 기업 PR의 기능도 하는 것이다. 대웅제약의 우루사, 동국제약의 인사돌 등은 각 제약사를 대표하는 간판 제품이기에 매출액에 비해 다소 무리한 광고비를 지출하기도 한다.

제약업계 관계자는 “각 제약사마다 대표되는 일반의약품들이 있는데 이를 지속적으로 TV와 같은 매체를 통해 노출시키는 이유는 꼭 제품 매출에만 기여하기 위한 것은 아니다”며 “오히려 제품 매출액에 비해 광고비를 많이 쓰기도 하는데 이는 기업 전체의 이미지 광고 용도로도 볼 수 있다”고 말했다.

ikson@heraldcorp.com

<제약사 매출액 대비 광고선전비 집행 현황>

제약사 매출액(억원) 광고선전비(억원) 비율(%)

명인제약 1408 265 18.8

유한양행 11287 365 3.2

동국제약 2295 277 12.1

파마리서치프로덕트 348 40 11.5

셀트리온제약 636 80 12.6

광동제약 7911 343 4.3

*명인제약, 유한양행은 2015년 기준.

*동국제약, 파마리서치, 셀트리온, 광동제약은 2016년 3분기 누적.


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